핵심 요약
2026년 상반기, 밀설크루프 그룹(밀설크루프 아이스시티의 모회사)은 “성장 둔화”를 경험했습니다. 매출은 단지 2.3% 증가에 그쳤지만 이익은 14.7% 급감하여 상장 이후 처음으로 “많이 팔았지만 적게 벌었다”는 결과를 보였습니다. 그 원인은 과거 “새로운 매장을 무리하게 개설하여 성장을 도모하는” 전략이 효과를 잃었기 때문입니다. 전 세계 매장 수는 1.1만 개가 늘어나 6.4만 개가 되었지만, 개당 매출은 17% 감소했습니다. 회사는 이를 변화의 “고통”이라고 설명하며, “매장 확장”에서 “매장 경영의 질 향상”으로 전환하고 있으며, 제품 업그레이드와 다양한 브랜드(럭키카 커피, 복루자 신선한 맥주)를 통해 새로운 성장 동력을 찾고 있습니다. 하지만 단기간에 높은 성장을 다시 달성하기는 어렵으며, 하위 시장의 경쟁 심화와 해외 매장의 축소와 같은 과제에도 직면해 있습니다.
1. 실적의 급격한 하락: 매출 증가에도 이익은 증가하지 않고 주가는 연속 하락
밀설크루프의 상반기 매출은 152억 위안(작년보다 3억 위안 증가)이었지만, 순이익은 23억 위안(작년보다 4억 위안 감소)으로 감소했으며, 매출 총이익률은 30.4%에서 29.2%로 1.2% 하락했습니다. 실적 발표 후 주가는 이틀 동안 15% 급락했습니다(첫날 8.37%, 다음 날 7.11%). 시장 가치는 803억 홍콩달러로 줄었습니다.
경영진은 이러한 결과의 원인으로, 작년의 배달 서비스 경쟁으로 인해 매장의 기초 실적이 높아졌고, 올해 보조금이 줄어들면서 개당 매출이 감소했으며, 차와 커피가 결합된 브랜드가 증가하여 업계 전반적으로 가격을 낮추며 고객을 끌어들이려는 경쟁이 이익을 압박했다고 설명했습니다. 업계 분석에 따르면, 프랜차이즈 매장의 연평균 매출은 55만 위안에서 46만 위안으로 17% 감소했습니다. 즉, 매장을 많이 열수록 고객이 분산되어 개당 매출 능력이 약화되었습니다.
2. 성장 전략의 전환: “매장 개설에 집중”에서 “매장 경영의 질 향상”으로
밀설크루프는 과거 “더 많은 매장을 개설하여 규모를 확대하는” 전략을 사용했습니다. 전 세계 매장 수는 반년 동안 1.1만 개가 늘었지만, 매출 증가율은 2%에 불과하여 구밍(Guming), 루이신(Ruixin)의 30% 이상의 증가율에 비해 훨씬 낮았습니다. 이는 “매장 개설을 통한 성장”의 효과가 줄어들었음을 의미합니다. 즉, 새로운 매장이 많아질수록 기존 매장의 고객이 분산되고 개당 매출 효율이 떨어집니다.
이제 회사는 “기존 매장의 경영 질 향상”에 집중하고 있으며, 무분별한 매장 확장을 중단하고 매장 배치를 최적화하고 있습니다(같은 거리에 매장을 과도하게 개설하지 않도록 함). 간단히 말해, 이전에는 “양”을 중시했지만 이제는 “질”을 중시합니다.
3. 하위 시장의 치열한 경쟁: 기존 시장도 더 이상 유리하지 않음
밀설크루프의 매장의 58%가 3선 도시 이하 지역에 있지만, 이제 모든 브랜드가 이 시장을 노리고 있습니다. 구밍은 시골 지역 매장의 비중이 45%를 차지하고, 쿠디(Kudi)는 하위 시장에서 시작하여 루이신, 스타벅스(Starbucks)도 시골 도시로 진출하고 있습니다. 많은 시골 도시에는 “밀크티 커피 전문 거리”가 생겼으며, 시골 지역에도 많은 매장이 개설되었습니다.
밀설크루프는 하위 시장에 6,786개의 매장을 새로 개설했지만 경쟁자가 너무 많고 가격 경쟁이 치열하여 하위 시장의 이점이 점점 줄어들고 있습니다. 이전에는 작은 지역에 밀설크루프만 있었지만, 이제 고객에게는 다양한 선택지가 있어 밀설크루프의 저가 경쟁력이 약화되었습니다.
4. 변화의 고통: 제품 업그레이드에 비용이 들고, 다양한 브랜드로 인한 내부 경쟁
밀설크루프는 변화를 위해 세 가지 조치를 취했지만 모두 비용이 따랐습니다:
- 제품 업그레이드: 잼 대신 냉동 신선한 과일을 사용하고 상온 우유 대신 냉동 신선한 우유를 사용하여 생산 라인과 냉동 체계를 업그레이드하는 데 16억 위안을 투자했습니다. 이로 인해 원가가 4.1% 상승하여 이익이 감소했습니다. 회사는 이를 “단기적인 고통”이라고 하지만 장기적으로는 재구매율을 높일 수 있다고 합니다. 하지만 소비자들은 가격 상승을 우려하고 있습니다.
- 다양한 브랜드의 도입: 럭키카(저가 커피, 2~10위안)와 복루자(신선한 맥주, 6~11위안)와 같은 브랜드를 도입했습니다. 문제는 밀설크루프도 커피(아메리칸, 라떼)를 판매한다는 점입니다. 럭키카와 주력 브랜드가 고객을 빼앗을 수 있을까요? 예를 들어, 고객이 저렴한 커피를 원할 때 럭키카를 선택할지 밀설크루프 아이스시티를 선택할지는 아직 불확실합니다. 럭키카의 성공 여부도 미지수입니다.
- 해외 시장의 부진: 해외 매장 수는 상반기에 355개 감소하여 4,378개만 남았습니다. 이는 해외 시장 확장이 어려움을 겪고 있음을 의미합니다. 가능한 이유는 현지 경쟁이 치열하거나 운영 비용이 높거나 맛이 맞지 않기 때문입니다. 해외 시장을 새로운 성장 동력으로 기대했지만 현재는 조정 중이며, 당장은 큰 도움이 되지 않고 있습니다.
결론
밀설크루프는 “고속 확장”에서 “고품질 성장”으로 전환하고 있지만, 변화에는 시간과 자금이 필요하며 내부 및 외부 경쟁에도 대응해야 합니다. 단기간에 이전의 높은 성장을 되찾기는 어렵지만, 하위 시장을 안정적으로 유지하고 변화 과정에서의 문제를 해결한다면 미래에는 여전히 기회가 있을 것입니다.