Основные выводы
В первой половине 2026 года группа Mishi Xue (материнская компания Mishi Xue Ice City) столкнулась с замедлением темпов роста: выручка увеличилась всего на 2,3%, в то время как прибыль сократилась на 14,7% — впервые с момента выхода на биржу компания продала больше, но заработала меньше. Причиной этого стало неэффективное использование прежней стратегии роста, основанной на быстром открытии новых магазинов. Хотя количество магазинов во всем мире увеличилось на 11 тысяч и достигло 64 тысяч, доход от одного магазина снизился на 17%. Компания называет это временными трудностями переходного периода: она переходит от расширения сети к улучшению качества обслуживания в каждом магазине, стремясь найти новые источники роста за счет модернизации продукции и развития нескольких брендов (Lucky Cafe, Fulu Jia Fresh Beer). Однако восстановление высоких темпов роста в краткосрочной перспективе кажется сложным, так как компания также сталкивается с такими вызовами, как усиление конкуренции на рынках с низким уровнем дохода и сокращение числа магазинов за рубежом.
1. Резкое снижение показателей: увеличение выручки не сопровождается ростом прибыли, акции падают
Выручка компании за первую половину года составила 15,2 миллиарда юаней (на 300 миллионов больше, чем в прошлом году), чистая прибыль — 2,3 миллиарда юаней (на 400 миллионов меньше). Валовая прибыльность снизилась на 1,2 процентных пункта и составила 30,4%. После публикации финансовых результатов акции упали на 15% за два дня (на 8,37% в первый день и на 7,11% во второй день); рыночная капитализация компании сократилась до 80,3 миллиарда гонконгских долларов.
Руководство объясняет это тем, что в прошлом году из-за активной конкуренции в сфере доставки база данных для оценки эффективности работы магазинов была слишком высокой, а в этом году, с учетом сокращения субсидий, доход от одного магазина снизился. Кроме того, увеличилось количество брендов, сочетающих в себе функции чая и кофе, что привело к снижению цен и сжатию прибыли. По оценкам экспертов, среднегодовой объем продаж от одного франчайзингового магазина сократился на 17% — чем больше магазинов, тем сильнее распределение клиентов между ними и тем слабее их прибыльность.
2. Изменение стратегии роста: от агрессивного расширения сети к улучшению качества обслуживания
Ранее компания стремилась к росту за счет открытия новых магазинов: количество магазинов во всем мире увеличилось на 11 тысяч, но темпы роста выручки составили всего 2%, что значительно ниже, чем у конкурентов (например, Gu Ming и Luckin Coffee, где темпы роста превышают 30%). Это свидетельствует о том, что эффективность этой стратегии снизилась: чем больше новых магазинов, тем сильнее конкуренция среди существующих, и тем ниже доходность от каждого магазина.
Теперь компания сосредотачивается на улучшении работы уже существующих магазинов, избегая беспорядочного расширения сети и стремясь повысить объем продаж в каждом из них. Проще говоря, раньше приоритет отдавался количеству магазинов, теперь — качеству обслуживания.
3. Усиление конкуренции на рынках с низким уровнем дохода
58% магазинов Mishi Xue расположены в городах третьего уровня и ниже, но теперь все конкуренты стремятся завоевать этот сегмент рынка: Gu Ming занимает 45% магазинов в сельских районах, Kudi начал свою деятельность на таких рынках, а Luckin Coffee и Starbucks также расширяют свою присутствие в городах среднего уровня. Во многих городах появились специализированные улицы с магазинами молочного чая и кофе, а в сельских районах открылось много новых магазинов.
Хотя Mishi Xue продолжает открывать новые магазины в этих рынках (всего 6786 новых магазинов), конкуренция слишком велика, а ценовая борьба ожесточена, что снижает прибыльность. Раньше в маленьких городах была только компания Mishi Xue, теперь у клиентов много вариантов выбора, и ее преимущество в низких ценах становится менее заметным.
4. Трудности переходного периода: модернизация продукции требует инвестиций, а развитие нескольких брендов сопряжено с рисками конкуренции
В процессе перехода компания предприняла несколько шагов, но каждый из них сопровождается определенными рисками:
- Модернизация продукции: замена консервированных фруктов на свежие, а обычного молока на холодильно-транспортируемое; в этом году было инвестировано 1,6 миллиарда юаней в модернизацию производственных линий и систем холодильного транспортировки. Это привело к увеличению затрат на 4,1% (что превышает темпы роста выручки), что снизило прибыль. Компания считает, что это временная проблема, но потребители обеспокоены возможным повышением цен.
- Развитие нескольких брендов: запуск брендов с доступными ценами (Lucky Cafe — кофе по цене от 2 до 10 юаней, Fulu Jia — свежее пиво по цене от 6 до 11 юаней). Однако возникают вопросы: не начнут ли эти новые бренды конкурировать с основным брендом Mishi Xue? Например, если клиент хочет купить дешевый кофе, кто будет выбран — Lucky Cafe или Mishi Xue Ice City? Риск конкуренции между брендами остается неясным. Fulu Jia — новый бренд, и пока неизвестно, сможет ли он стать успешным.
5. Замедление роста на зарубежных рынках
Число магазинов Mishi Xue за рубежом сократилось на 355 и теперь составляет 4378. Это свидетельствует о трудностях с расширением бизнеса за рубежом: возможно, причины в сильной конкуренции, высоких операционных затратах или несоответствии вкусов продукции местным потребителям. Ранее компания рассматривала зарубежные рынки как потенциальный источник роста, но в настоящее время она все еще находится в процессе адаптации, и эти рынки пока не могут существенно внести вклад в рост бизнеса.
Вывод
Компания Mishi Xue переходит от стратегии быстрого расширения сети к стратегии качественного роста, но для этого требуется время и финансирование, а также преодоление внутренних и внешних конкурентных вызовов. В краткосрочной перспективе восстановление высоких темпов роста кажется сложным, но если компания сможет укрепить свои позиции на рынках с низким уровнем дохода и решить проблемы, связанные с переходом, у нее все еще есть шансы на дальнейший успех.