2026년 2분기 지후(Zhihu) 재무 보고서의 주요 변화: 수익 구조의 대전환
2026년 2분기 지후의 재무 보고서에서 가장 눈에 띄는 변화는 수익 구조의 급격한 전환이었습니다. 유료 콘텐츠와 IP(지식 재산) 운영의 비중이 61.7%에 달하여 광고(28.8%)를 처음으로 초과했습니다. 이는 지후가 “사용자의 주의력을 이용해 광고를 판매하는” 기존의 비즈니스 모델에서 “콘텐츠를 자산으로 활용하여 반복적으로 수익을 창출하는” 새로운 방식으로 전환했음을 의미합니다. 예를 들어, 이야기의 저작권을 드라마 제작사에 판매하거나 전문가의 지식을 AI 회사에 제공하는 등의 방식입니다. 하지만 새로운 사업들은 아직 초기 단계에 있으며, 광고 수익의 감소분을 만회하기에는 역부족한 실정입니다. 앞으로 얼마나 큰 성과를 낼 수 있을지는 아직 미지수입니다.
1. 광고가 왜 주요 수익원에서 2위로 밀려났을까? 지후가 트래픽 기반의 비즈니스에서 성공하지 못한 3가지 이유
광고의 본질은 “사용자의 주의력을 판매하는 것”입니다. 사용자가 사이트에 머무는 시간이 길고 자주 방문할수록 광고주는 더 많은 돈을 지불할 의향이 있습니다. 하지만 지후는 이러한 비즈니스 모델에 적합하지 않았습니다. 구체적인 문제는 다음과 같습니다:
1. 사용자의 주의력 구조가 맞지 않는다: 지후의 사용자들은 “답을 찾기 위해” 사이트를 방문하며, 평균 체류 시간은 41분에 불과합니다. 반면, 비리비리(Bilibili)의 사용자들은 “콘텐츠를 즐기기 위해” 사이트를 방문하며, 평균 체류 시간은 113분입니다. 광고주가 원하는 것은 “몰입형 콘텐츠”인데, 지후는 이를 제공할 수 없었습니다. 그래서 광고 가격도 높아지지 않았습니다.
2. 규모가 충분하지 않다: 지난 몇 년 동안 지후는 트래픽을 확보하기 위해 많은 자금을 투자했지만, 신규 사용자를 유치하는 데 어려움을 겪었고, 수익이 적어 광고 사업을 지속할 수 없었습니다. 비리비리는 월간 활성 사용자가 3억 7천만 명에 달하며 광고 수익을 계속 올릴 수 있지만, 지후는 그러한 규모에 이르지 못했습니다.
3. 저품질 광고를 의도적으로 제거했다: 커뮤니티 환경을 보호하기 위해 지후는 40% 이상의 저품질 상업 콘텐츠를 삭제했습니다. 단기적으로 수익이 감소했지만, 커뮤니티가 더 깨끗해졌습니다. 이는 의도적인 선택이었으며, 강제적인 조치가 아니었습니다.
현재 지후는 기술, 자동차 등 사용자와 잘 매칭되는 산업 분야에만 광고를 집중하고 있으며, 이를 주요 수익원으로 삼지 않고 있습니다.
2. 새로운 비즈니스 모델: 하나의 콘텐츠를 여러 번 판매하며 “단회적 소비”에서 “반복적 수익 창출”으로 전환
지후는 15년 동안 축적한 9억 9,300만 개의 콘텐츠를 “한 번 읽고 버리는” 것에서 “여러 번 판매할 수 있는 자산”으로 전환했습니다. 주요 수익 창출 방법은 다음과 같습니다:
1. 저작권을 활용한 콘텐츠 판매: 예를 들어, 작가 구손(Jiushen)의 작품 《错嫁有喜》는 먼저 지후에서 구독료를 받은 후, 드라마 제작사에 저작권을 판매했으며, 이후에는 만화나 영화로도 활용되었습니다. 2분기에는 저작권 판매 수익이 671% 증가했으며, 이미 1,000개 이상의 작품의 저작권이 판매되었습니다.
2. 전문가 데이터의 판매: 지후의 SoTALab은 20만 명 이상의 의사, 변호사 등 전문가들을 확보하여 대형 AI 모델에 훈련 데이터를 제공합니다. 일반 데이터의 경우 몇 달러에 불과하지만, 전문가 데이터는 수백 달러에 판매됩니다. 해외의 레딧(Reddit)도 데이터를 구글에 판매하여 수익을 창출하고 있으며, 지후는 더 희귀한 전문가 데이터를 판매하고 있습니다.
3. AI와의 협력: 지후의 콘텐츠를 개발자들이 즉시 활용할 수 있는 도구로 변환하고 있으며, 2분기에는 AI 고객 수가 50% 증가했습니다.
3. 새로운 사업은 활발하지만 실제 수익은 아직 많지 않다
새로운 사업들이 유망해 보이지만, 현재 수익 규모는 아직 작습니다:
- 저작권 수익의 기반이 약하다: 지난해 전체 저작권, 직업 교육, 소비재 관련 수익은 3억 6,600만 원에 불과했으며, 광고 수익은 2년 동안 8억 원 감소했습니다. 2분기에 저작권 수익이 가장 높았던 작가도 30만 원에 불과하여 큰 수익을 올리지 못했습니다.
- 회원 수가 감소하고 있다: 상반기 월평균 구독 회원 수는 1,310만 명으로, 지난해보다 60만 명 줄었습니다. 회원 수는 작가들의 주요 수입원이지만, 이 수치는 계속 감소하고 있습니다.
- 매출 이익률이 하락하고 있다: 콘텐츠 제작 비용이 증가하여 매출 이익률이 62.5%에서 57%로 떨어졌습니다. 이는 미래 수익을 위해 현재 이익을 희생하는 것입니다.
- AI 데이터 사업은 초기 단계에 있다: 레딧은 데이터 판매로 연간 4,300만 달러의 수익을 올리고 있지만, 지후의 전문가 데이터 수익은 아직 별도로 집계되지 않고 “기타 수익”에 포함되어 있어 규모가 매우 작습니다.
4. 지후의 강점과 미지수: 새로운 사업이 얼마나 성장할 수 있을까?
지후는 몇 가지 강점을 가지고 있지만, 미래는 불확실합니다:
강점:
- 충분한 현금 보유: 계좌에 44억 원의 현금이 있어 초기 투자 기간을 버틸 수 있습니다.
- 단편 콘텐츠의 선도적인 경험: 2021년부터 유료 서비스를 시작했으며, 20만 개 이상의 작품이 준비되어 있습니다.
- 빠른 AI 기술 도입: 2024년부터 AI 검색 기술을 도입했으며, 현재는 AI 기반의 콘텐츠 서비스를 확장하고 있습니다.
미지수:
- 새로운 사업의 성장 가능성: 현재 콘텐츠는 몇 번만 판매되고 있지만, 이를 10번 이상으로 늘릴 수 있을까?
- 경쟁: 타오마 소설(Tomato Novel)은 연간 6,700개의 작품을 드라마로 제작하고, 위문(ReadWen)은 AI 기반의 콘텐츠 생태계를 구축하고 있습니다. 지후의 새로운 사업이 이러한 경쟁에 견딜 수 있을까?
- 산업 리스크: AI 기반의 드라마 시장이 95%를 차지하고 있으며, 실사 기반의 드라마 시장은 크게 줄었습니다. 지후의 새로운 사업 모델이 경쟁에서 살아남을 수 있을까?