Краткое содержание отчета за второй квартал 2026 года
Самым заметным изменением в финансовом отчете Zhihu стало кардинальное изменение структуры доходов: доля платного контента и операций с интеллектуальной собственностью (IP) составила 61,7%, впервые превысив долю рекламы (28,8%). Это означает, что Zhihu перешел от бизнеса, основанного на продаже рекламы за внимание пользователей, к новому подходу, когда контент рассматривается как актив, который можно многократно использовать для получения дохода — например, права на истории продаются производителям короткометражных сериалов, знания экспертов — компаниям, работающим с искусственным интеллектом, а контент сообщества используется различными технологиями. Однако новые бизнес-линии все еще находятся на начальном этапе, и их вклад в общий доход пока не компенсирует снижение доходов от рекламы; то, насколько большим они смогут стать в будущем, остается неизвестным.
Почему реклама перестала быть основным источником дохода? Три причины, по которым Zhihu не смог успешно развивать бизнес, основанный на трафике
Суть рекламы заключается в продаже внимания пользователей: чем дольше пользователь находится на сайте и чем чаще он его использует, тем больше рекламодатели готовы платить. Однако Zhihu по своей природе не подходит для этого бизнеса из-за следующих проблем:
1. Неподходящая структура внимания пользователей: пользователи Zhihu приходят, чтобы найти ответы на свои вопросы, и уходят сразу после этого (среднесуточное пребывание — 41 минута), в то время как пользователи Bilibili проводят на сайте гораздо больше времени (среднесуточное пребывание — 113 минут). Рекламодателям нужен постоянный поток пользователей, который Zhihu не может обеспечить, поэтому цены на рекламу остаются низкими.
2. Недостаточный масштаб: В предыдущие годы Zhihu тратил много денег на привлечение пользователей, но не смог удержать их, и в итоге пришлось прекратить эту практику. У Bilibili 370 миллионов активных пользователей в месяц, и рекламные доходы продолжают расти; у Zhihu такого масштаба нет, поэтому он не может эффективно использовать рекламу как источник дохода.
3. Активное устранение низкокачественной рекламы: Чтобы сохранить чистоту сообщества, Zhihu удалил более 40% низкокачественного коммерческого контента, что временно снизило доходы, но взамен улучшило атмосферу в сообществе — это был осознанный выбор, а не вынужденная мера.
Сейчас Zhihu сосредотачивается на рекламе в таких сферах, как технологии и автомобилестроение, где его контент хорошо соответствует интересам пользователей.
Новый подход: один и тот же контент продается несколько раз
Zhihu превратил 993 миллиона записей, накопленных за 15 лет, из контента, который используется однократно, в актив, который можно многократно использовать для получения дохода. Существует несколько способов это сделать:
1. Продажа прав на контент для производства короткометражных сериалов и манги: Например, права на произведение автора Jiu Sen были проданы производителям короткометражных сериалов и манги; во втором и третьем случае права были проданы еще раз. Во втором квартале доходы от продажи прав увеличились на 671%.
2. Продажа данных экспертов компаниям, работающим с искусственным интеллектом: Сеть SoTALab Zhihu объединяет более 200 тысяч врачей, юристов и других экспертов, которые помогают создавать обучающие данные для больших моделей искусственного интеллекта (например, разрабатывать вопросы для тестирования моделей). Обычные данные стоят нескольких долларов за единицу, в то время как данные экспертов могут продаваться за сотни долларов; зарубежный сайт Reddit уже зарабатывает на продаже данных компании Google, а Zhihu продает еще более ценные экспертные данные.
3 Использование контента разработчиками: Контент сообщества превращается в инструменты, которые могут использоваться искусственным интеллектом (например, системы поиска и интеллектуальные помощники); во втором квартале количество клиентов, использующих эти сервисы, увеличилось на 50%.
Новые бизнес-линии выглядят многообещающими, но реальный доход пока невелик
Несмотря на перспективные направления, текущий объем доходов остается низким:
- Низкий уровень доходов от продажи прав: В прошлом году доходы от продажи прав, профессионального образования и других источников составили всего 366 миллионов юаней, в то время как доходы от рекламы снизились на 800 миллионов юаней. Авторы, получающие наибольшую долю доходов от продажи прав, получили всего 300 тысяч юаней.
- Сокращение числа подписчиков: В первой половине года среднее количество ежемесячных подписчиков составляло 13,1 миллиона, что на 600 тысяч меньше, чем в прошлом году. Доходы от подписок являются основным источником доходов для авторов, но их число сокращается.
- Снижение валовой прибыли: Чтобы поддерживать развитие контента, затраты на его создание увеличились на 10,4%; валовая прибыль снизилась с 62,5% до 57%.
- Бизнес с данными искусственного интеллекта находится на начальном этапе: В отличие от Reddit, где доходы от продажи данных составляют 43 миллиона долларов в год, доходы Zhihu от продажи экспертных данных пока не выделены отдельно и включены в общий объем доходов.
Ключевые факторы и неизвестные параметры
У Zhihu есть ресурсы для развития, но будущее остается неопределенным:
Ключевые преимущества:
- Достаточный объем наличных средств: На счету 4,4 миллиарда юаней, достаточно для финансирования новых проектов.
- Преимущество в развитии бизнеса с короткими историями: В 2021 году была внедрена система платной подписки; сейчас у Zhihu есть более 200 тысяч подписанных произведений.
- Раннее внедрение технологий искусственного интеллекта: В 2024 году началось развитие сервисов, основанных на искусственном интеллекте; во втором квартале доходы от этих сервисов увеличились на 37%.
Неизвестные факторы:
- Масштабы новых бизнес-линий: Сколько раз можно будет использовать один и тот же контент для получения дохода?
- Конкуренция: Компании, такие как Tomato Novel, производят короткометражные сериалы из 6700 произведений в год, а阅文 инвестируют средства в развитие экосистемы на основе технологий искусственного интеллекта; смогут ли сервисы Zhihu сохранить свои преимущества?
- Риски отрасли: Более 95% рынка короткометражных сериалов занимают производства на основе технологий искусственного интеллекта; каковы перспективы модели Zhihu в этой сфере?