核心内容の要約
七夕の期間中、ディフ（Deef）は「彼女が恋人が買ってくれなかったチョコレートのギフトボックスを浮気相手と共有する」というコマーシャルビデオが原因で大失敗を喫しました。このコピーは「三観（価値観、世界観、人生観）が正しくない」と批判され、カスタマーサービスの責任逃れのような対応（「コンテンツは個人の創作で、気に入らなければ削除してもいい」との発言）がさらなる怒りを引き起こしました。最終的にディフは謝罪しましたが、問題の根本は、売上を唯一の目標とする外部運営チームにアカウントを委託していたことで、彼らが意図的に道徳的・法的な一線を越えたためです。これは「誰も失敗を望んでいなかったが、みんなが事態を悪化させていた」という「意図的なミス」であり、広告法に違反する可能性もあり、長年築いてきたブランドイメージを損なうことになります。
ディフの失敗の「三重の打撃」：コピー、カスタマーサービス、声明が次々と悪化
この失敗は単一のミスではなく、連鎖的な失敗でした：
1. コピー自体が道徳的な一線を越えていた：ビデオの中で彼女は恋人がギフトボックスを買ってくれないことを不満に思い、浮気相手と共有し、「とても甘い」と言います。これはチョコレートを売るのではなく、「浮気」を甘い物語に仕立て上げ、一般の人々の「七夕のロマンチックなイメージ」に挑戦しています。ネットユーザーからは「三観が正しくない」「女性を軽視している」との批判があり、中には「ディフのチョコレートを結婚式のお菓子として使いたくない」と言う人もいました。
2. カスタマーサービスの対応が事態を悪化させた：疑問に直面して、カスタマーサービスは「コンテンツは個人の創作で、ブランドの立場を代表していない。気に入らなければ削除してもいい」と答えました。しかし、公式アカウントからのコンテンツがブランドの立場を代表しないとはどういうことでしょうか？「削除する」という対応はネットユーザーの怒りを軽視しており、メディアからは「災害級の二次的な失敗」と評されました。
3. 謝罪声明でも責任を他人に押し付けた：ディフは後にビデオは外部チームが作成したもので、審査が不十分だったと謝罪しました。しかしネットユーザーは納得していません。外部チームは自社が雇ったのに、責任を他人に押し付けるのはブランドのコントロール不足を露呈しています。
コピーは「意図的に作られた浮気の物語」
ディフが「審査が不十分だった」と言われていますが、コピーをよく見ると偶然ではありません：
- 伏線となる理由：「恋人に長い間頼んでも買ってもらえなかった」という設定で、彼女に「正当性」を与えています。
- シーンの作り出し：「恋人がいない間に」という設定で、浮気の罪悪感を隠しています。
- 核心的な行動：「浮気相手と共有する」という行動で、明らかに「浮気」を示しています。
- 感動的な演出：「2時間かけて車で届ける」という演出で、不道徳な行為を「愛情の表現」として見せかけています。
- 結末の演出：「とても甘い」という言葉で、物語全体をロマンチックに見せかけています。
これは起承転結のある完全な物語であり、単なる一言ではありません。また、カスタマーサービスの「個人の創作」という言い訳も明らかに事前に用意されたもので、チームはコンテンツのリスクを知っていながらも公開したのです。これは「偶然ではなく、意図的にトラフィックを稼ぐための行為」です。
外部運営チーム：売上のためならどんな一線も越える
なぜディフは公式アカウントを外部に委託したのでしょうか？おそらくブランド側には管理する時間がなかったか、専門チームに販売促進を任せたかったのでしょう。しかし問題は、外部運営チームのKPI（重要業績指標）が「売上、トラフィック、コンバージョン率」であり、ブランドイメージではないことです。トラフィックは極端な内容ほど注目を集めやすいため、「浮気」や「論争」のような話題は通常のロマンチックなコピーよりも魅力的です。運営チームはボーナスを得るために意図的に問題のあるコンテンツを公開し、ブランドを傷つけています。
このビデオを公開した旗艦店は上海宗正食品（ディフのディーラー兼運営会社）であり、マスター（ディフの親会社）とは資本関係がありません。つまり、ブランドは「発言権」を業績だけを重視する外部の人に委ねてしまったのです。その結果、彼らは売上のためにブランドイメージを顧みなくなりました。
「意図的なミス」：誰も失敗を望んでいなかったが、みんなが事態を悪化させていた
私はこの状況を「意図的なミス」と呼んでいます。誰も積極的に失敗を引き起こしたわけではありませんが、各段階で事態が悪化していきました：
- コピーチーム：意図的に問題のあるコンテンツを作成し（トラフィックが高いことを知っていて）、
- 審査チーム：リスクを見ていながら「とにかく外部の問題だから」として許可した，
- カスタマーサービス：最初に責任を逃れようとした，
- ブランド側：アカウントを外部に委託した後、コンテンツの監視を怠った。
これらすべてが積み重なって大きな失敗を招きました。これは偶然の事故ではなく、「トラフィックを重視する」仕組みが必然的に引き起こす結果です。
代償は謝罪だけではない：法的リスク＋10年間のブランドイメージの損失
ディフは謝罪するだけで済むわけではありません：
1. 法的リスク：弁護士によると、このコピーは「広告法」第9条に違反し、「社会の公共の秩序を妨げたり、良い風俗に反する」とされています。ブランドは広告主として、外部が作成したかどうかに関わらず責任を負う必要があります。カスタマーサービスの「個人の創作」という言い訳は法的に成立しません。
2. ブランド資産の損失：ディフが長年築いてきた「誠実で一途、ロマンチックで甘い」というイメージがこのビデオで大きく損なわれました。ネットユーザーは「もうディフのチョコレートを買わない」と言っています。これは10年間築いた信頼を一夜の話題で失うことになります。
3. なぜ繰り返されるのか？：ロジテック（Rogatek）、OPPO、ディルー（Dettol）なども同様の失敗を経験しています。これはすべて「トラフィックを稼ぐために一線を越える」ことが原因であり、その根本的な原因は「トラフィック至上主義」の仕組みが変わっていないからです。運営チームは業績のためにリスクを冒し、ブランドの監視が不十分です。この仕組みが続く限り、次に失敗するのはどのブランドでもあり得ます。
最後に言いたいのは、ブランドがアカウントを売上だけを重視する外部に委託することは、速度だけを追求する運転手にハンドルを任せるようなものです。遅かれ早かれ事故につながります。トラフィックは重要ですが、基本的なルールを守ることがもっと重要です。そうでなければ、稼いだお金ではブランドの損失を補うことはできません。