Краткое содержание анализа
Бренд De’Fond столкнулся с кризисом во время праздника Цици (Qixi) из-за рекламного видео, в котором главная героиня делилась шоколадным подарком, который не купил ей парень. Текст рекламного сообщения был раскритикован за неправильные ценностные ориентиры (он подталкивал зрителей к измене), а ответ службы поддержки клиентов только усугубил ситуацию (они заявили, что контент был создан частным лицом, и если кому-то не нравится, он может быть удален). В итоге бренд принес извинения, возложив вину на команду по управлению аккаунтом, которая не провела должную проверку контента. Однако глубинная проблема заключается в том, что бренд передал управление аккаунтом команде, для которой главным критерием является объем продаж, в результате чего они намеренно нарушали моральные и правовые нормы ради увеличения просмотров. Это привело к тому, что никто не хотел, чтобы произошел такой инцидент, но все вместе способствовали его возникновению, что может повлиять на имидж бренда, накопленный на протяжении многих лет.
Три основных проблемы бренда De’Fond: текст рекламы, обслуживание клиентов и заявления
Кризис возник не из-за одной ошибки, а из-за серии неправильных действий:
1. Сам текст рекламы нарушил моральные нормы: в видео главная героиня жалуется, что парень не купил ей подарок, затем делилась им с другим мужчиной, называя это «сладким» — это превращение ситуации измены в романтическую историю, что противоречит общепринятым представлениям о романтике праздника Цици. Пользователи интернета назвали это поведение неправильным и унизительным для женщин; некоторые даже заявили, что не хотят использовать продукты De’Fond в качестве свадебных подарков.
2. Ответ службы поддержки клиентов только усугубил ситуацию: в ответ на критику они заявили, что контент был создан частным лицом и не отражает позицию бренда, и если кому-то не нравится, он может быть удален. Однако официальный аккаунт бренда публикует контент, поэтому такое заявление кажется необоснованным. Также их реакция на гнев пользователей была недостаточно серьезной, что привело к дополнительному резкому росту негатива.
3. Заявление о принесении извинений также не решило проблему: бренд признал свою ошибку, утверждая, что видео было создано командой из третьей стороны, которая не провела должную проверку. Однако пользователи не приняли это объяснение, так как аккаунт принадлежит бренду, и ответственность не может быть полностью переложена на других. Это только показало, что бренд не контролирует содержание, публикуемое на своем аккаунте.
Рекламный текст был тщательно спланирован
Некоторые считают, что бренд просто не провел должную проверку контента, но при внимательном рассмотрении становится ясно, что все было спланировано заранее:
- Предварительные обстоятельства: главная героиня утверждает, что долго просила у парня купить подарок, но он этого не сделал; это создает впечатление, что она имеет на это право;
- Создание ситуации: она действует, когда парня нет дома, чтобы скрыть чувство вины за свои действия;
- Основной поступок: делиться подарком с другим мужчиной — это прямое указание на измену;
- Детали, придающие истории романтического оттенка: упоминание о том, что подарок был доставлен за два часа в машине;
- Заключение: описание ситуации как «сладкого» события.
Все это составляет целостный сценарий, написанный с учетом всех деталей. Также ответ службы поддержки клиентов явно был заранее подготовлен, что свидетельствует о том, что команда знала о рисках, но все равно опубликовала контент. Это не была случайность — это намеренный шаг с целью привлечения внимания.
Команда по управлению аккаунтом ради продаж готова нарушать все правила
Почему бренд передал управление аккаунтом команде, для которой главное — это объем продаж? Возможно, у бренда не хватает времени для контроля за аккаунтом или он решил поручить это профессиональной команде. Однако главные критерии работы этой команды — это объем продаж, количество просмотров и конверсия пользователей в покупателей, а не сохранение имиджа бренда. Для увеличения просмотров команда готова нарушать моральные и правовые нормы; такие темы, как измены и споры, привлекают больше внимания, чем обычные романтические рекламные сообщения. Команда, создавшая видео, принадлежит компании Shanghai Zongzheng Food (дистрибьютору De’Fond), которая не имеет отношений с материнской компанией Mars. Таким образом, бренд передал контроль над своими публикациями человеку, для которого важны только результаты.
Это не была случайность: все действия были сознательными
Несмотря на то, что кризис казался случайным, на самом деле каждый этап его развития был преднамеренным:
- Команда, ответственная за текст рекламы: они специально написали контент, зная, что он вызовет негативную реакцию;
- Отдел проверки контента: они видели риски, но решили, что это проблема команды из третьей стороны;
- Служба поддержки клиентов: их первая реакция — это отказ от ответственности;
- Руководство бренда: после передачи управления аккаунтом они не контролировали содержание публикаций.
Последствия кризиса для бренда
Проблемы бренда De’Fond серьезны:
1. Юридические риски: юристы считают, что данный текст нарушает статью 9 Закона о рекламе, так как он может нарушать общественный порядок и хорошие нравы. Бренд, как рекламодатель, несет ответственность за свои публикации, независимо от того, кто их создал; утверждение о том, что контент был создан частным лицом, не имеет юридической силы.
2. Ущерб имиджу бренда: многолетний имидж бренда как бренда искренности, верности и романтики был серьезно подорван этим видео. Пользователи заявили, что больше не хотят покупать продукты De’Fond.
3. Почему такое повторяется?: подобные ситуации происходили и с другими брендами (Logitech, OPPO, Dettol) — все они нарушали правила ради увеличения просмотров и затем перекладывали ответственность на других. Проблема в том, что механизмы управления брендами ориентированы на объем продаж, и команды готовы рисковать ради этого.
Вывод
Передача управления аккаунтом команде, для которой важны только продажи, может привести к серьезным последствиям для бренда. Бренд должен контролировать свои публикации, чтобы не потерять доверие потребителей и не подвергнуться юридическим рискам. Кроме извинений, бренду предстоит еще много работы для восстановления своего имиджа.