Краткое содержание анализа
Дебют Фань Чжэньдуна в Кубке Германии после его перехода в немецкий клуб из Дюссельдорфа привлек большое внимание благодаря синхронному трансляционному показу более чем в 80 кинотеатрах по всей стране — кассовые сборы превысили 1,1 миллиона юаней, а посещаемость составила почти 80%. За этим стоит столкновение «трех сил»: личный влияние Фань Чжэньдуна позволило малоизвестной немецкой пинг-понговой лиге выйти за рамки своей ниши; компания Youku Sports заранее разработала стратегию для работы с специализированными спортивными событиями, предоставляя полный спектр услуг, удовлетворяющих потребности болельщиков; кинотеатры нашли новый источник роста благодаря трансформации под подход «спорт +». В итоге был достигнут взаимовыгодный результат для всех участников — правообладателей, платформ и болельщиков, что отражает новую тенденцию в спортивных потребностях: от простого просмотра матчей к иммерсивному опыту, социальным взаимодействиям и дополнительным формам потребления.
I. Фань Чжэньдун: «Катализатор» популяризации немецкой пинг-понговой лиги
Личный имидж Фань Чжэньдуна стал ключевым фактором успеха этого события. Его «эпическая победа» над Хитоси Хантом на Олимпийских играх в Париже принесла ему огромную популярность, и он стал звездой пинг-понга. После перехода в немецкий клуб из Зальбрюккена в прошлом году он помог команде завоевать первый в истории трехкратный чемпионский титул и был признан лучшим игроком сезона. Это привлекло внимание к немецкой лиге со стороны китайского рынка и сделало пинг-понг, ранее малоизвестный в Китае, более привлекательным для зрителей. Подобно тому, как Яо Мин способствовал популяризации команды NBA «Рокетс», Фань Чжэньдун также привлек внимание немецких клубов и местных властей к китайским болельщикам: клуб из Дюссельдорфа перенес матчи из маленьких залов в крупные, а немецкое туристическое ведомство и генеральное консульство Китая в Дюссельдорфе выразили ему поддержку. Его присутствие превратило этот нишевой вид спорта в событие, привлекающее широкую аудиторию, что стало основой для успеха трансляций в кинотеатрах.
II. Трансляции в кинотеатрах: «Офлайн-собрания» болельщиков и новый источник дохода для кинотеатров
Почему болельщики предпочитают смотреть матчи в кинотеатрах? Потому что атмосфера там просто потрясающая: огромные экраны, качественная звуковая система, возможность радоваться вместе с сотнями единомышленников — это гораздо приятнее, чем смотреть дома (некоторые болельщики отметили, что давно не чувствовали такого волнения). К тому же билеты стоят всего 69 юаней, что значительно дешевле, чем поездка в Германию. Для кинотеатров это спасение: после окончания летнего сезона у них мало фильмов, а трансляции спортивных событий позволяют использовать свободное время в выходные. Государство также поощряет кинотеатры к трансформации под подход «спорт +». Кинотеатр Huaxia Guomei, уже специализирующийся на спортивных мероприятиях, воспользовался этой возможностью, предложив болельщикам автографированные ракетки Фань Чжэньдуна, футболки и другие сувениры, превратив залы в места встреч для фанатов. Кроме того, используется модель совместного распределения доходов: платформа не взимает с кинотеатров плату за права на трансляцию, что делает участие для них безопасным. Билеты были распроданы за 10 минут, что говорит о успешности этой модели.
III. Стратегия Youku Sports: заранее выбор потенциально успешных спортивных событий
Подход Youku Sports очень четкий: они не конкурируют за популярные IP (например, Чемпионат мира по футболу или NBA), а выбирают менее известные, но перспективные направления. Например:
- Они заключили контракт на пять лет на трансляции матчей по бадминтону BWF;
- После подписания контракта на трансляции теннисных турниров ATP/WTA Чжэн Циньвэнь стала знаменитостью;
- После приобретения прав на трансляции гонок MotoGP Чжан Сюэ добилась исторического успеха;
- То же самое произошло и с пинг-понгом: они заранее приобрели права на трансляции матчей немецкой лиги. Однако они не ограничиваются покупкой прав, а предоставляют полный спектр услуг: организуют групповые поездки за границу, продают официальные сувениры, создают сообщества болельщиков и включают права на трансляции в кинотеатрах в свои услуги. Таким образом они удовлетворяют все потребности болельщиков, увеличивая ценность IP.
IV. Изменения в спортивных потребностях: от простого просмотра матчей к активному участию в спорте
Спортивные потребности сегодня уже не ограничиваются простым просмотром трансляций. Болельщики хотят веселиться вместе с друзьями, поддерживать своих любимцев на мероприятиях, покупать сувениры и участвовать в спортивных мероприятиях. Например, болельщица Ван Лин следила за всеми матчами Фань Чжэньдуна после Олимпийских игр в Париже и посетила кинотеатр, когда не смогла купить билеты на матч в Германии; другие болельщики посетили Германию с целью смотреть матчи и одновременно путешествовать. Youku Sports объединяет все эти элементы в единый «спортивный образ жизни». Это показывает, что ценность спортивных IP не ограничивается количеством просмотров, а расширяется на различные сферы деятельности.
V. Размышления о рынке прав на спортивные события: необходимо следовать коммерческой логике
Генеральный директор Youku Sports Чжан Чжэн указал на проблемы отрасли: многие платформы тратят огромные суммы денег за популярные IP (например, за права на Чемпионат Англии или NBA), но в итоге терпят убытки из-за чрезмерной конкуренции. По его мнению, хороших спортивных проектов немного, и платформы не могут контролировать весь рынок. При заключении сделок важно учитывать соотношение затрат и доходов. Цены на права на немецкую пинг-понговую лигу, например, являются разумными и способствуют росту доходов.