核心内容の要約
新学期のシーズンは、単なる「学生の消費のタイミング」から、ブランドやプラットフォームが若者の心を獲得しようとする年間のマーケティング戦場へと進化しています。抖音（TikTok）や微博（Weibo）などのプラットフォームでは、新学期に関連するトラフィックが急増しており（検索数は3倍に、再生回数は100億回を超えています）、コンテンツプラットフォーム（Bilibili、微博）、Eコマースプラットフォーム（Tmall、JD.com）、さまざまなブランド（晨光、屈臣氏、今麦郎など）が次々と参入しています。彼らの目標は、短期的な売上の爆発だけでなく、新学期のシーズンを通じて学生層に浸透し、ブランドの認知を定着させ、将来的な1.6兆円規模の大学消費市場に打ち込むことです。マーケティングの手法も「割引セール」からオフライン体験、異業種とのコラボレーション、感情の共鳴、双方向のインタラクションへと進化していますが、同時にマーケティングの失敗リスクも存在します。
詳細な解説
1. ブランドが新学期のシーズンに注力する理由：短期的な売上の増加と長期的な将来の獲得
ブランドが新学期のシーズンに注目するのは、「短期的なトラフィックとコンバージョン」と「長期的なブランド認知と市場の獲得」の両方を目的としています：
- 短期的には：無料でトラフィックを提供し、確実にコンバージョンを図る
新学期は自然な話題であり（学生は儀式感を求め、親はお金を使いたがり、社会も共感しています）、ブランドがこの熱を利用するコストは低いです。また、ニーズは「必需品」であり——新入生はデジタル機器、文房具、生活用品などの一式を必要とし、既卒生は化粧品や流行のアイテムの買い替えが必要です。消費は集中しており、決定も速いです。例えば、JD.comの3CデジタルAIカテゴリーの売上は360％増加し、抖音のDIY工房の利用は933％増加しており、これらは実際のニーズに基づくコンバージョンであり、双11のような割引による一時的な消費よりも安定しています。
- 長期的には：若者の「将来のお金」を掴む
従来のオンライントラフィックは頭打ちしており、大学市場は「低コストで顧客を獲得できる場」です。全国の大学の消費規模は今後4年間で1.6兆円に達する見込みであり、学生層は消費潜在力が高く、シェアすることも好みます（92％がシェアを社会的なイメージの維持に役立つと考えています）。新学期のシーズンは大学に入る絶好の機会であり、新しいブランドを受け入れやすく、インタラクションや製品の組み込みを通じて迅速に認知を築き、将来の消費のための種をまくことができます。
2. マーケティング手法の変化：「強引な販売」から「共に楽しむ」へ
新学期のマーケティングはもはや「割引セール」だけではありません。現在では以下のような手法が流行しています：
- オフラインでの深い関わり：若者のそばに行く
Z世代はオンラインの強引な広告に免疫があり、オフラインでの体験の方が信頼を築きやすいです。例えば、膳魔师（Shanmoshi）は芸術学校で親子向けのフラッシュマーケットを開催し、霸王茶姬（Bawangcha Ji）は大学キャンパスで展示会を行い、小红书（REDnote）は上海で「大不了颠岛（Dàbùliǎo Diān dǎo）」を開設して有名人と学生とのトークショーを行っています。これらの取り組みにより、ブランドは「画面の中の広告」から「身近な友達」に変わります。
- 異業種とのコラボレーション：互いの勢いを借りて市場を拡大する
テクノロジーブランドとミルクティーショップがコラボレーションして新しいトレンドを作り出しています。例えば、荣耀（Honor）は沪上阿姨（Hushang Aini）と協力して無料クーポンを配り、OPPOは蜜雪冰城（Mixue Bingcheng）と協力してアイスクリームをプレゼントしています。頻度は低いが単価の高いデジタル製品（イヤホン）と頻度は高いが単価の低いミルクティーは相互に顧客を引き付けることができます。イヤホンを買う人がミルクティーを飲み、ミルクティーを飲む人がイヤホンに気づく——1+1＞2です。
- 感情の共鳴：機能ではなく「あなたの気持ちを理解する」こと
新学期には学生に不安や期待などの感情があります。ブランドはもはや「製品がどれほど便利か」を語るのではなく、「あなたの気持ちを理解している」と伝えます。例えば、晨光は史努比（Shinubi）と協力して「リラックスした新学期」をテーマにし、柔らかく可愛いIPを使って不安を和らげます。vivoは线条小狗（Xiàn xiàng xiǎo gǒu）と協力して、学生に生活の小さな幸せを記録するよう促しています。このような「感情的価値」の方が機能的なアピールよりも若者に響きます。
- 双方向のインタラクション：ユーザーを主役にする
ブランドはもはや一方的に情報を提供するのではなく、ユーザーを参加させます。例えば、JD.comは大学でのインタラクティブな短編ドラマを制作し（ドラマを見てJD豆を配布）、CoCoは「开学OK证（新学期OK証明書）」を発行して（DIYで1つ買うと1つ無料）、微博は軍事訓練のPLOGチャレンジを開催しています。学生は共有するのが好きで、活動に参加すると自然と広まります。これはブランドの強引な広告よりも効果的です。
3. プラットフォームは「裏方」としての役割：ブランドとプラットフォームは互いに成功をもたらす
各大プラットフォームは新学期のシーズンを「S級プロジェクト」として捉え、ブランドにトラフィック、ツール、リソースを提供しています：
快手（KwaiShou）は昨年の新学期に商人に赤包みやトラフィックのサポートを提供し、活動の露出は5.15億回に達し、参加した商人は800社以上でした。巨量引擎（Jùliàng Yǐnqíng）は「元气新学期（元気な新学期）」などのIPを立ち上げ、教育業界の市場規模は158％増加しました（双11に次いで2番目に大きい）。
プラットフォームの目的はGMV（総取引額）の増加とユーザー活動の向上です。ブランドはプラットフォームのトラフィックとユーザー規模を利用して効率的に学生にアプローチします。例えば、TmallやJD.comの新学期専用セクションでは、消費ニーズをワンストップで満たすことができ、ブランドは自分でトラフィックを探す必要がありません。プラットフォームが顧客を集めてくれます。
4. 注意すべき落とし穴：マーケティングは「行き過ぎない」こと
新学期の競争は激しく、一部のブランドは目立つために失敗しています：
- H&Mの子供服の広告コピーが「子供をセクシーに見せる」と批判され、撤去されました。
- Appleが大学生に「親にMacBookを買わせるように説得する」と批判されました。
これらの例は、ブランドに対して、熱を利用する際には社会の価値観を守ることを教えています。若者は「策略」を嫌い、誠実さが最も重要なマーケティングです。
5. 最終的な勝敗の鍵：若者を理解する者が未来を勝ち取る
新学期の競争は、誰が最もお得な割引を提供するか、どれだけ多くの広告を出すかではなく、本当に若者の視点に立てるかです。ブランドは「商品を売る商人」から「あなたの気持ちを理解する友達」に変わる必要があります。例えば、彼らの不安を理解し、一緒に遊び、彼らの言葉で話すことです。そうすることで、ユーザーの心にブランドの種をまき、卒業して仕事を始めた後も覚えてもらうことができます。
最後の一言
新学期のシーズンは「一時的なブームに乗るだけ」のものではなく、ブランドと若者が「友達になる」ための長期的な機会です。