핵심 내용 요약
새학기 시즌은 단순한 ‘학생 소비의 시기’에서 브랜드와 플랫폼이 젊은 사용자들의 마음을 얻기 위한 연례 마케팅 전장으로 진화했습니다. 틱톡, 웨이보와 같은 플랫폼에서는 새학기 관련 트래픽이 급증했으며(검색량 3배 증가, 재생 횟수 100억 회 돌파), 콘텐츠 플랫폼(B站, 웨이보), 전자상거래 플랫폼(티엔마오, 징동), 그리고 다양한 브랜드(천광, 쿠첸시, 진마이랑)가 모두 이 시장에 진출했습니다. 이들의 목표는 단기적인 매출 증대뿐만 아니라 새학기를 계기로 학생들 사이에 브랜드 인지도를 확립하고 향후 1.6조 위안 규모의 대학생 소비 시장을 선점하는 것입니다. 마케팅 전략도 ‘할인 프로모션’에서 오프라인 체험, 산업 간 협력, 감성 공감, 양방향 상호작용으로 발전했지만, 동시에 마케팅 실패의 위험도 존재합니다.
상세한 분석
1. 브랜드들의 새학기 마케팅 경쟁
브랜드들이 새학기 시즌을 중요하게 여기는 이유는 ‘단기적인 트래픽과 전환율’과 ‘장기적인 브랜드 인지도 및 시장 점유율’을 동시에 얻기 위함입니다:
- 단기적으로는 무료 트래픽을 활용해 전환율을 높입니다
새학기는 자연스러운 공공 이슈로, 학생들은 새로운 시작을 위한 의식을 원하고 부모들은 돈을 지출할 의향이 있으며 사회적으로도 공감대가 형성됩니다. 브랜드들은 이러한 열기를 이용해 저비용으로 홍보할 수 있습니다. 또한 학생들의 수요는 명확하고 구매 결정도 빠릅니다. 예를 들어, 징동의 3C 디지털/AI 제품 카테고리 매출이 360% 증가했으며, 틱톡의 DIY 수공예 콘텐츠도 933% 급증했습니다. 이러한 성장은 할인 혜택에 의한 일시적인 소비보다 더 지속적입니다.
- 장기적으로는 젊은 사용자들의 미래 소비력을 확보합니다
전통적인 온라인 트래픽이 정체된 상황에서 대학생 시장은 ‘저비용으로 고객을 확보할 수 있는 장소’입니다. 향후 4년 내에 대학생 소비 규모는 1.6조 위안에 이를 것으로 예상되며, 학생들은 소비력이 크고 소비 경험을 공유하는 것을 좋아합니다(92%가 소비 경험 공유가 사회적 이미지 유지에 도움이 된다고 생각합니다). 새학기는 대학생들에게 브랜드를 알리기에 최적의 시기로, 브랜드는 상호작용이나 제품 홍보를 통해 학생들의 인식을 빠르게 형성하고 향후 소비를 위한 기반을 마련할 수 있습니다.
2. 마케팅 전략의 변화
새학기 마케팅은 더 이상 단순한 ‘할인 프로모션’에 그치지 않고 다음과 같은 방식으로 발전했습니다:
- 오프라인 체험의 강화: Z세대는 온라인 광고에 둔감해지고 있어 오프라인 체험이 신뢰를 구축하는 데 더 효과적입니다. 예를 들어, 셴모시는 예술학교에서 부모와 자녀를 위한 플래시몹을 진행하고, 바왕차지는 대학 캠퍼스에서 전시회를 열며, 적싱수는 상하이에 ‘대라오디안도’를 만들어 스타들과 학생들이 스탠딩 코미디를 합니다. 이러한 활동을 통해 브랜드는 ‘화면 속 광고’에서 ‘주변의 친구’로 변신할 수 있습니다.
- 산업 간 협력: 기술 브랜드와 밀크티 가게가 협력하여 새로운 트렌드를 만듭니다. 예를 들어, 영예는 상하이의 아주마와 협력해 무료 쿠폰을 제공하고, OPPO는 밀설탕성과 협력해 아이스크림을 제공합니다. 저주파수 고단가 제품(이어폰)과 고주파수 저단가 제품(밀크티)은 서로의 고객층을 보완하며 상호 트래픽을 유도합니다.
- 감성 공감: 브랜드는 제품의 기능보다는 사용자의 감정에 집중합니다. 예를 들어, 천광은 스누비와 협력해 ‘편안한 새학기’ 캠페인을 진행하고, 비보는 선라인소견과 협력해 학생들이 일상의 소소한 아름다움을 기록하도록 장려합니다. 이러한 ‘감성적 가치’가 기능적인 장점보다 젊은 사용자들에게 더 큰 영향을 미칩니다.
- 양방향 상호작용: 브랜드는 일방적으로 정보를 제공하는 대신 사용자들의 참여를 유도합니다. 예를 들어, 징동은 대학 캠퍼스에서 상호작용형 단편 영화를 제작하고, 코코는 ‘새학기 OK 증’(DIY 증명서)를 출시하며, 웨이보는 군사 훈련 PLOG 챌린지를 시작합니다. 학생들은 이러한 활동을 즐기며 자발적으로 공유하므로 브랜드 광고보다 효과적입니다.
3. 플랫폼의 역할
주요 플랫폼들은 새학기 시즌을 중요한 프로젝트로 여기며 브랜드에게 트래픽, 도구, 자원을 제공합니다:
예를 들어, 콰이쇼우는 지난해 새학기에 상인들에게 홍보 보조금과 트래픽 지원을 제공했으며, 5억 1,500만 명의 사용자가 이벤트에 참여했습니다. 줄량엔진은 ‘원기신학기’와 같은 IP를 출시해 교육 산업의 매출이 158% 증가했습니다(쌍11에 이어 두 번째로 높은 성과입니다).
플랫폼의 목표는 거래액(GMV)을 늘리고 사용자 활동도를 높이는 것이며, 브랜드는 플랫폼의 트래픽과 사용자 규모를 활용해 학생들에게 효율적으로 다가갑니다. 예를 들어, 티엔마오와 징동의 새학기 전용 존에서는 모든 소비 요구를 한 번에 해결할 수 있으며, 브랜드는 별도로 트래픽을 찾을 필요가 없습니다.
4. 마케팅 실패의 위험
경쟁이 치열한 새학기 시즌에서 일부 브랜드는 실수로 실패하기도 합니다:
- H&M의 어린이 의류 광고 문구가 ‘아동의 성적화’라는 비판을 받아 제거되었으며, 애플은 대학생들에게 ‘부모님에게 맥북을 사도록 설득하라’고 해서 비난을 받았습니다.
이러한 사례들은 브랜드들에게 열기를 이용할 때 사회적 가치를 지키라는 경고가 됩니다. 젊은 사용자들은 ‘꼼수’를 싫어하므로 진심성이 최고의 마케팅입니다.
5. 최종 승자는 누구인가
새학기 시즌의 경쟁은 누가 더 많은 할인을 제공하거나 더 많은 광고를 하는가가 아니라, 누가 진정으로 젊은 사용자의 관심을 끌 수 있는가입니다. 브랜드는 사용자의 필요와 감정에 집중하여 지속적인 성공을 이룰 수 있습니다.
결론적으로, 새학기 시즌은 브랜드에게 중요한 기회이지만 실수로 실패할 수도 있습니다. 브랜드는 사용자의 요구와 감정에 집중하며 오프라인 체험, 산업 간 협력, 감성 공감, 양방향 상호작용을 통해 효과적인 마케팅 전략을 수립해야 합니다.