Краткое резюме ключевых моментов
Сезон начала учебного года превратился из простого момента потребительских покупок студентов в годовой маркетинговый поля битвы между брендами и платформами за завоевание внимания молодых пользователей. Трафик на платформах, связанный с началом учебного года, резко возрос (увеличение количества поисковых запросов в 3 раза, количество просмотров превысило 100 миллиардов), что привлекло внимание контент-платформ (Bilibili, Weibo), электронных торговых платформ (Tmall, JD.com) и различных брендов (Chengguang, Watsons, Jinmailang). Целью этих компаний является не только краткосрочный рост продаж, но и укрепление позиций среди студентов и создание устойчивого имиджа бренда с целью выхода на рынок потребления в университетах, который оценивается в 1,6 триллиона юаней. Маркетинговые подходы также эволюционировали от простых скидок и акций к организации офлайн-мероприятий, кросс-платформенному сотрудничеству, созданию эмоционального резонанса и двустороннему взаимодействию, однако существует и риск неудач в маркетинговых стратегиях.
Детальный анализ
1. Бренды соревнуются за внимание студентов: краткосрочная выгода и долгосрочные перспективы
Бренды придают большое значение сезону начала учебного года, рассматривая его как возможность одновременно получить краткосрочный трафик и укрепить долгосрочное влияние на потребителей:
- Краткосрочно: бренды используют популярные темы для привлечения внимания студентов и обеспечивают высокий уровень конверсии.
Сезон начала учебного года является естественной темой для обсуждения: студенты стремятся к особенным моментам, родители готовы тратить деньги, общество разделяет эти чувства, поэтому стоимость распространения информации низка. Кроме того, спрос среди студентов высок и решения принимаются быстро (например, покупка электроники, канцелярских принадлежностей, предметов первой необходимости, а также обновления косметики и модных товаров). Например, продажи категории 3C и AI на JD.com выросли на 360%, а количество пользователей DIY-мастерских на抖音 увеличилось на 933% — это результат реального спроса, что более стабильно, чем всплеск покупок, вызванный скидками во время таких событий, как Двойной 11.
- Долгосрочно: бренды стремятся завоевать доверие молодых потребителей и привлечь их к покупкам в будущем.
Традиционные онлайн-каналы достигли своего потолка, в то время как рынок университетов представляет собой возможность получения клиентов за низкую стоимость: объем потребления в университетах к 2026 году может достичь 1,6 триллиона юаней. Студенты не только обладают большим потенциалом для покупок, но и любят делиться своими покупками (92% считают, что это помогает поддерживать социальный статус), что способствует распространению информации о брендах. Сезон начала учебного года — это идеальное время для входа на этот рынок: студенты только начинают учебу и легче принимают новые бренды, что позволяет быстро установить их имидж и заложить основу для будущих покупок.
2. Маркетинговые подходы изменились: от простых скидок к более сложным стратегиям
Маркетинг в сезон начала учебного года уже давно вышел за рамки простых акций скидок и включает в себя следующие подходы:
- Офлайн-взаимодействие: бренды стремятся взаимодействовать непосредственно с молодыми людьми.
Поколение Z стало менее восприимчивым к традиционной онлайн-рекламе, поэтому офлайн-мероприятия помогают создать доверие к бренду. Например, компания Shamenshi организовала мероприятия для родителей и детей в художественных школах, компания Ba Wang Cha Ji провела выставки в университетах, а платформа REDnote создала мероприятие в Шанхае с участием знаменитостей и студентов.
- Кросс-платформенное сотрудничество: сотрудничество между технологическими брендами и магазинами молочного чая стало новым трендом. Например, Honor сотрудничает с магазинами молочного чая, предлагая бесплатные купоны, а OPPO совместно с Mixue Bingcheng дарит мороженое. Такое сотрудничество позволяет дополнить друг друга: покупатели электроники могут попробовать молочный чай, а покупатели молочного чая — электронику, что увеличивает продажи.
- Эмоциональный резонанс: бренды сосредотачиваются не на функциях продуктов, а на понимании потребностей студентов. Например, Chengguang сотрудничает с персонажем Снупи, чтобы создать атмосферу расслабления перед началом учебного года, а vivo совместно с Line Dog призывает студентов записывать моменты из своей жизни. Такой подход более эффективен, чем простое продвижение функций продуктов.
- Двустороннее взаимодействие: бренды вовлекают студентов в процесс продвижения своих продуктов. Например, JD.com создает короткометражные фильмы для студентов, а CoCo предлагает сертификаты для покупок с возможностью получить второй товар бесплатно, а Weibo организует конкурсы с участием студентов. Студенты любят делиться такими мероприятиями, что способствует их распространению.
3. Платформы играют ключевую роль в маркетинговых стратегиях: взаимное сотрудничество
Все крупные платформы рассматривают сезон начала учебного года как важный проект, предоставляя брендам трафик, инструменты и ресурсы:
Например, в прошлом году платформа Kuaishou предоставила продавцам возможность получить денежные бонусы и поддержку трафика; мероприятия с участием более 800 продавцов привлекли 515 миллионов зрителей. Платформа Juyang Engine запустила проект “Энергичный новый учебный семестр”, который привел к росту продаж в образовательной сфере на 158% (второе по величине событие после Двойного 11).
Цель платформ — увеличение объема продаж и активности пользователей; бренды используют трафик и аудиторию платформ для эффективного достижения студентов. Например, специальные разделы на Tmall и JD.com позволяют удовлетворять потребности студентов без необходимости самостоятельного поиска потребителей.
4. Важно избегать ошибок в маркетинговых стратегиях
Соревнование в сезон начала учебного года очень интенсивное, и некоторые бренды допускают ошибки:
Реклама детской одежды H&M была раскритикована за неподходящий подход, а некоторые бренды не учитывают особенности целевой аудитории.
В целом, сезон начала учебного года представляет собой отличную возможность для брендов для продвижения своих продуктов и установления долгосрочных отношений с молодыми потребителями.