Краткое содержание анализа
Бренд питания для домашних животных от известных инфлюенсеров „Jin Gu“ столкнулся с кризисом доверия из-за обнаружения черных кусочков масла в корме для кошек. Ответ основателя бренда, пытавшийся уйти от сути проблемы, только усугубил ситуацию. Это не единственный случай: в последние годы многие бренды питания для домашних животных от инфлюенсеров (например, „Gao Ye Jia“, „Vet Zhang Xu“, „Miao Fan Si“) попадали в скандалы, связанные с контролем качества продукции. Инфлюенсеры, занимающиеся продажей корма для домашних животных, быстро набирают популярность благодаря своей известности и аудитории, однако проблемы, связанные с использованием подрядчиков для производства, недостаточными управленческими навыками и отсталым регулированием отрасли, приводят к частым нарушениям стандартов качества, что подрывает основы доверия потребителей. Для долгосрочного развития отрасли необходим переход от ориентации на количество просмотров к стандартизации процессов поставок и контроля качества продукции.
Подробный анализ ситуации
1. Как кризис доверия к бренду „Jin Gu“ развивался?
Инцидент с маслом не является первым случаем проблем с контролем качества продукции „Jin Gu“, но он оказался наиболее серьезным. В сентябре прошлого года было обнаружено, что подрядчик сократил содержание свежего мяса в замороженном корме до 25%; в июне этого года возникли проблемы с примесью сухих средств и бактериями в влажных салфетках. Ранее компания пыталась разрешить ситуацию, возлагая вину на подрядчика или выплачивая компенсации, но на этот раз проблема коснулась безопасности питания домашних животных — примесь масла в корм для кошек напрямую угрожает их здоровью.
Видео с ответом основателя бренда Дэн Фэна только усугубило ситуацию: он утверждал, что используемое масло является пищевым смазочным веществом, однако пользователи указали, что „пищевого качества“ не означает, что его можно употреблять в пищу; обещанные результаты тестов корма так и не были опубликованы, вместо этого были показаны результаты тестов консервов, не имеющих отношения к корму для кошек. Потребители не только критиковали качество продукции, но и выявили, что на рекламных страницах информация о „свежем курином филе“ была изменена на „замороженное куриное филе“, что свидетельствует о возможном обмане. Некоторые пользователи также сообщили о случаях рвоты и нарушений функций почек у кошек после употребления корма, при этом компания отказывалась отвечать на их жалобы. Возможно, преданные фанаты бренда еще могут ему верить, но обычные потребители уже потеряли терпение и начали сомневаться во всей продукции от инфлюенсеров.
2. „Модель продаж через интернет-популярность“ у брендов питания для домашних животных: каким образом они добиваются успеха, но при этом сталкиваются с проблемами доверия?
Сейчас среди инфлюенсеров, занимающихся продажей корма для домашних животных, выделяют три основных типа:
- Инфлюенсеры, основывающиеся исключительно на своей популярности: например, Дэн Фэн (популярный благодаря своим кошкам) и „Ming Liang Yu Gou“ (блогер, занимающийся дрессировкой собак); они превращают любовь своей аудитории к себе в желание покупать их продукцию;
- Инфлюенсеры с профессиональным авторитетом: например, ветеринар Зхан Сю (с 21-летним опытом клинической работы) и „Chu Zi“ (блогер, занимающийся популяризацией знаний о питании для домашних животных);
- Инфлюенсеры, занимающиеся благотворительностью: например, „Lao Feng Yang“ (специализирующийся на спасении бездомных собак).
Все они используют один и тот же подход: сначала привлекают аудиторию с помощью коротких видео, затем свои аккаунты используются для рекламы продукции, а также для предложения пробных партий корма, чтобы снизить барьеры для покупателей. Их продукция часто отличается от традиционных видов корма для домашних животных; они производят печеный корм и корм с добавлением сырого мяса, который стоит дороже, но имеет более высокую прибыльность по сравнению с импортными брендами, удовлетворяя тем самым потребности молодых людей в научном подходе к кормлению домашних животных.
Однако доверие потребителей основано исключительно на личности инфлюенсера. Как только возникают проблемы с качеством продукции, пользователи сразу начинают сомневаться в их честности. Например, в случае с „Jin Gu“ фанаты пытались защитить бренд, но это типично для инфлюенсерских брендов: если они зависят от своей репутации, они несут риск ее потери.
3. Три основные причины проблем с контролем качества у брендов питания для домашних животений: подрядчики, управление и отсталое регулирование отрасли
Почему у брендов питания для домашних животений так часто возникают проблемы с качеством продукции? Проблемы кроются в трех основных аспектах:
- Недостатки модели сотрудничества с подрядчиками: большинство инфлюенсерских брендов не производят продукцию самостоятельно, а используют услуги сторонних фабрик. Эта модель позволяет быстро начать бизнес, но ограничивает контроль бренда над процессом производства — фабрики могут одновременно обслуживать несколько брендов, экономя средства за счет сокращения использования сырья или упрощения процессов производства; кроме того, бренды часто не имеют достаточного количества сотрудников на местах, что затрудняет контроль за качеством продукции;
- Расширение бизнеса и отсутствие эффективного управления: бренды быстро растут (например, доход „Jin Gu“ увеличился с нескольких миллионов до 200 миллионов в год), но их основатели часто не имеют опыта управления производственными процессами;
- Отсталое регулирование отрасли: питание для домашних животных в настоящее время регулируется стандартами, касающимися кормов для скота, и многие из них являются рекомендательными, а не обязательными; компании, не соответствующие этим стандартам, редко подвергаются наказаниям. Например, хотя продукция может рекламироваться как „пищевого качества“, на самом деле она может соответствовать лишь минимальным требованиям.
4. Как можно улучшить ситуацию с контролем качества у брендов питания для домашних животений?
Чтобы улучшить ситуацию, необходимо:
- Усилить контроль за деятельностью подрядчиков и обеспечить соблюдение стандартов качества;
- Развивать профессиональные навыки у руководителей брендов;
- Усилить регулирование отрасли, чтобы обеспечить более строгие требования к производству продукции для домашних животных.