核心内容の要約
消費財産業の企業の業績が下降すると、よく「若者が変わったからだ」という言い訳をする。例えば、甘いものを好まなくなったり、辛い食品を嫌ったり、健康で糖分のない製品を好むようになったというのだ。しかし、実際はそうではない。若者たちは大容量のアイスブレンドティーの「ダブルな楽しさ」を楽しむし、ワハハADカルシウムミルクのノスタルジックな大容量パッケージも好む。また、ケイホウインスナックの「本物の美味しさ」も気に入っている。企業の業績が悪化する本当の原因は、製品が「美味しくて実用的」という本質から外れてしまったこと、チャネルチームの管理が混乱していること、経営者が権力を握りつめてけちであるといった内部の問題にある。若者のせいにするのは、反省を避けるための言い訳に過ぎない。
一、若者のせいにするな！彼らは糖分のない製品だけを好むわけではない
企業はよく「若者は甘いものを好まない」と言うが、康師傅の2026年上半期の飲料売上は9％増加しており、その要因は1L容量のアイスブレンドティー（1元追加で量が倍になる）にある。大学生たちはそれを「国産の高級品」と見なしている。ワハハADカルシウムミルクが廃れかけたときに大容量パッケージに変更したところ、売上は約200億円に達した。ナユートクライントラインが「トレンディーな」カラフルなパッケージに変更しても売れなかったが、古いパッケージに戻したところ状況が改善した。これらの例からわかるように、若者たちは甘いものや伝統的なものを拒否しているわけではなく、「コストパフォーマンスが悪い」「実用的でない」ものを嫌っているのだ。企業が「健康で糖分のない」という言い訳をするのは、本当の原因を探すのが面倒だからに過ぎない。例えば、ワンワンの業績が下降したのは、糖分のない製品がないからではなく、消費者の変化に合わせて進化していないからかもしれない（30年間革新がない）。
二、製品が売れるかどうかの鍵は「美味しくて実用的」であること
ラーメン業界では「若者向けの健康で油を使わない」と謳っているが、今ではほとんど見られない。ヤンジャンカイの粉麺は「粉麺と具材の組み合わせ」で10億円規模のヒット商品になった。ユニファイドケイホウは伝統的なトマト風味のインスタントラーメンを出し、発売2年で売上10億円を突破した。これらの例から明らかなように、コンセプトがどれほど洗練されていても（健康や若者向けであっても）、美味しくて実用的でなければ意味がない。ケイホウは派手なパッケージを使わず、「トマトの風味」にこだわり、チャネルの力を活かして成長した。一方、ラーメン業界はコンセプトだけを重視し、「美味しさ」という本質を見落としているため、生き残れていない。
三、チャネルとチームが崩壊しつつある中で、製品はどうやって売れるのか？
企業はよく「製品が古くなった」と言うが、本当の問題はチャネルとチームにある：
- フロントラインの営業員：20年前は5000円で売れた製品が今では3000円でしか売れず、昇進や給与アップの望みがなく、評価も厳しくなっている。市場に出るのは評価を満たすためだけだ。
- 販売業者：企業に搾取されており、価格の乱れが解決されず、利益も減少している。さらに、A製品を売るためにB製品を強制的に買わされることもある。近年、毎年何千社もの販売業者が消えている。
チャネルは製品が消費者に届くための「血管」であり、チームは「血液」のようなものだ。血管が詰まり、血液が流れなければ、どんなに良い製品でも売れない。製品が売れないのは若者が嫌うからではなく、企業自身がチャネルとチームを台無しにしているのだ。
四、経営者が権力を握りつめてけちだと、企業は良くなるのか？
消費財産業の経営者は年を取るほど権力を握りつめる傾向がある。後継者に権限を渡すべきなのに、従業員の忠誠心をチェックしたり、意見を抑えたりしている。チームや販売業者に対してもけちで、営業員の給与は上がらず、販売業者の利益も圧迫されている。このような偏狭で疑り深く、けちな経営方針は、経営者が「権力を失った後に社会的な存在感を失うこと」を恐れているからだ。結果として、意思決定が市場から乖離し、チームのモチベーションが失われ、販売業者も離れていく。企業の問題の根本は経営者自身にありながら、製品やチームがその責任を負わされている。これを解決しなければ、企業は良くならない。
最後に
消費財産業の企業はもう若者を「罪人」にするのをやめよう。まず、自社の製品が本当に美味しいか、チャネルが機能しているか、チームに活力があるか、経営者が利益を出す意欲があるかを見直すべきだ。若者は「異端者」ではなく、ただ「本物の楽しさ」を求めているだけだ。企業がすべきなのは、コンセプトに囚われず、本質に立ち返ることだ。