Краткое содержание анализа
Компания SHEIN, воспользовавшись популярностью онлайн-продаж во время пандемии и гибкостью своей логистической системы, стала третьим по величине стартапом в мире с оценкой в несколько сотен миллиардов долларов. Однако путь к листингу оказался тернистым (оценка компании сократилась более чем на 70%), и в итоге SHEIN вышла на биржу в Гонконге, пережив переход от молодого и амбициозного стартапа к компании среднего возраста. Ее история отражает возможности и трудности, с которыми сталкиваются компании, занимающиеся кросс-бордерными торговыми операциями в условиях глобальных изменений: на ранних этапах успех был достигнут благодаря гибкой логистике, стратегиям привлечения клиентов и благоприятным условиям рынка, но позже компания столкнулась с замедлением роста, конкуренцией, спорами о своем статусе и изменениями в капитальных рынках. Сейчас SHEIN пытается найти новые пути развития через переход к платформенному подходу и укрепление своих связей с китайской логистической системой.
I. Взлет молодого SHEIN: правильный выбор момента
Популярность SHEIN во время пандемии не была случайной — компания точно выбрала подходящий момент для роста:
1. Рост онлайн-торговли: пандемия вынудила молодых людей в Европе и Америке перейти на онлайн-покупки; доля электронной коммерции в этих странах выросла с 10–16% до 27%. SHEIN, не имея физических магазинов, смогла воспользоваться этим потоком клиентов.
2. Гибкая логистика: традиционные бренды быстрого обслуживания (например, Zara) снижали затраты за счет крупных заказов, но рисковали избытками товаров; SHEIN предлагала небольшие заказы с быстрым доставлением и возможностью возврата при невостребовании, что позволяло сокращать запасы и быстро обновлять ассортимент (более 500 моделей в месяц).
3. Точное понимание потребностей клиентов: целевой аудиторией были молодые женщины в возрасте 18–35 лет, которые ценят моду и социальные контакты; цены на товары SHEIN (например, футболки от 6 до 25 долларов) соответствовали их предпочтениям. С помощью продвижения через инфлюенсеров компания быстро завоевала популярность среди клиентов.
В тот год доходы SHEIN превысили 10 миллиардов долларов, а оценка компании достигла 15 миллиардов, что сделало ее привлекательной для инвесторов.
II. Успех SHEIN: комбинация удачи и умных решений
Успех SHEIN обусловлен не только ее способностями, но и благоприятными условиями рынка, а также стратегиями основателя Сюй Янтяня:
1. Благоприятные условия для кросс-бордерной торговли: в 2015 году кросс-бордерная торговля находилась в разгаре; государство оказывало поддержку, капитал стекался в этот сектор, и SHEIN смогла получить финансирование. Также Сюй Янтяню удалось найти производителей, готовых работать с небольшими заказами (что было непросто).
2. Скрытие китайского происхождения: компания старалась не ассоциироваться с китайскими производителями, указывая на себя как «глобального ритейлера». Это было сделано для избежания ошибок предшественника — компании Lan Ting Ji Shi, которая вышла на биржу, но потерпела неудачу из-за отсутствия собственного бренда.
3. Быстрые изменения в стратегиях привлечения клиентов: в начале SHEIN использовала SEO для привлечения посетителей, затем сотрудничала с инфлюенсерами, а в эпоху видео в социальных сетях переключилась на платформу TikTok. В отличие от Zara, которая придерживалась традиционных подходов, SHEIN была гибкой и адаптировалась к изменениям рынка.
III. Почему путь к листингу оказался таким тернистым? Причины сокращения оценки на 70%
SHEIN планировала выйти на биржу с 2022 года, но листинг состоялся только в 2026 году в Гонконге, и оценка компании сократилась с нескольких сотен миллиардов до 26,5 миллиардов долларов. Причины были следующими:
1. Разочарование в росте: после пандемии рынок офлайн-торговли восстановился, и преимущество SHEIN в отсутствии физических магазинов исчезло; конкуренты, такие как Temu и TikTok Shop, предлагали более доступные товары и контролировали потоки клиентов.
2. Изменения во внешней среде: США отменили льготные тарифные положения, что увеличило затраты компании; капитал стал более требовательным к показателям прибыльности (в связи с повышением процентных ставок Федеральной резервной системы США).
3. Споры о статусе компании: перенос штаб-квартиры в Сингапур не помог избежать проблем с проверками; китайская логистика продолжала вызывать вопросы со стороны законодателей из-за проблем с интеллектуальной собственностью и экологией.
4 Высокие затраты на листинг: инвесторам, вкладывавшим в акции компании, пришлось компенсировать сокращение оценки денежными средствами и акциями; общая сумма компенсаций составила около 3,5 миллиардов долларов, что в два раза превышало сумму первоначального финансирования.
IV. Переход SHEIN к новому этапу развития: от продажи товаров к созданию платформы и укреплению логистической системы
Чтобы выжить, SHEIN была вынуждена изменить свою стратегию:
1. Переход к платформенному подходу: компания начала принимать сторонних продавцов (сначала в Бразилии и США, затем в других странах); доля доходов от услуг для продавцов увеличилась с 2,7% до 14,3%. SHEIN превратилась из ритейлера в компанию, объединяющую продавцов и логистические ресурсы.
2. Укрепление связей с китайской логистикой: в 2026 году Сюй Янтянь объявил о планах инвестирования 10 миллиардов долларов в развитие логистической системы в Гуанчжоу. Производители из района Фаньюй, ранее считавшие небольшие заказы проблематичными, теперь активно сотрудничают с SHEIN; это стало одним из ключевых факторов успеха компании.
3. Принятие реальностей среднего возраста: после листинга SHEIN стала публичной компанией и должна предоставлять больше информации о своей деятельности.
V. Заключение
Успех SHEIN обусловлен гибкостью, стратегическим подходом и умным использованием возможностей рынка. Однако компания столкнулась с серьезными трудностями, связанными с изменениями внешней среды и правилами рынка. Тем не менее, она смогла адаптироваться и продолжить свой рост, демонстрируя способность к инновациям и адаптации к новым условиям.