核心内容の要約
農夫山泉の上半期の業績は目覚ましく（売上高16％増、純利益16.6％増、毛利率60.9％で歴史的新高を記録）、しかし創業者の鍾睒睒はインターネットプラットフォームを「最大の仲介業者」と非難しています。この一見矛盾する動きの背後には、農夫山泉の精緻な利益計算があります。高い毛利率は、初期の重資産投資（茶飲料が最大のカテゴリーであり、利益率も高い）によるものであり、オンラインチャネルを厳しくコントロールすることでオフラインの価格体系とチャネルパートナーの利益を守っています。また、競争とリスクに対応するための防御策を講じていますが、その代償も支払っており、長期的には消費のデジタル化という課題に直面しています。
1. 高い毛利率は「すぐにお金を稼ぐ」ものではなく、初期の重資産投資の結果
農夫山泉の高い毛利率（60.9％）は、値上げやチャネルへの圧迫によるものではなく、長期にわたる投資の結果です：
- 茶飲料が「利益の原動力」となる：上半期の茶飲料の売上高は131億元（全体の44.2％）で、包装水（96億元、32.4％）を初めて上回りました。茶飲料の利益率（48.8％）は包装水（33.8％）を15ポイント上回っています。これは無糖茶の流行により、初期に行われた研究開発や生産ラインの投資が実を結んだためです。
- **重資産投資の「遅延されたリターン」：2011年から農夫山泉は無菌技術に多額を投じ（東方树叶が数ヶ月間変質しないようにするなど）、無菌生産ラインを建設し、長白山の水源を探すのに7年を費やしました。最初の6年間は利益が出ませんでしたが、無糖茶が流行し規模が拡大するにつれて固定費用が分散され、利益が上昇しました。
- コストの変化が利益に寄与：糖価が下がり（糖分を含む飲料のコストが下がり）、無糖茶の割合が増えたことで、PETボトルの値上げが包装水の利益に与える影響が相殺され、全体の毛利率が新記録を更新しました。
2. オンラインを厳しくコントロールする：プラットフォームがオフラインの小規模店の生計を台無しにするのを恐れる
農夫山泉はオンライン販売の割合を約5％に抑えています（業界では非常に低い）。オンラインを行いたくないわけではなく、プラットフォームがオフラインのビジネスを破壊するのを恐れています：
- オンラインの低価格がオフラインを崩壊させる：オンラインプラットフォームはトラフィックを利用してブランドに値下げを迫ります（例えばライブ配信でのプロモーション）。消費者がオンラインの低価格に慣れてしまうと、オフラインの小規模店では元の価格で商品が売れなくなります。小規模店は顧客を維持するために値下げを余儀なくされ、利益が圧迫され、農夫山泉の商品を積極的に推奨しなくなり、競合品を販売することもあります。
- オフラインの「利益同盟」を維持する：2元の赤いボトルの水の出厂価格は0.7元で、ディーラーや小規模店は1.29元を分け合います（小売価格の64.5％）。オンラインの価格をコントロールすることで、農夫山泉はオフラインのパートナーの利益を守り、5,000のディーラーや300万の販売店を確保しています。これが彼らの「基本盤」です。
- eコマースを「道具」として使う：オンラインはブランドの展示や新製品のテスト、大量購入のためだけに使用し、プラットフォームによる価格設定を許しません。これはeコマースを「檻の中に閉じ込める」ようなものです。
3. 競争相手に対する防御策はあるが、代償も支払っている
競争とリスクに対応するための防御策を講じていますが、その結果としていくつかの問題も発生しています：
- 緑のボトルの水を「価格の防火壁」として使用する：競合他社が1元の水を販売する中、農夫山泉は赤いボトルの水の価格を下げず（2元という基準を崩さないように）、代わりに緑のボトルの純水を低価格で販売して価格戦を低価格帯に限定し、赤いボトルと東方树叶の高い利益を守っています。
- 代償1：包装水の成長が鈍化：包装水の売上高の増加は2.1％にとどまり、利益率は1.67ポイント下がりました。緑のボトルの水の販売が増えたため、全体の利益が低下しました。
- 新興のオンラインチャネルをコントロールできない：ブランドの公式ストアでは価格をコントロールできますが、美団闪购や拼多多などのプラットフォームでは価格が乱れています（例えば東方树叶が拼多多で27.95元、天猫で58元で販売される）。消費者は公式ストアを避けて低価格の商品を購入するため、農夫山泉のオンラインでの防御策が効果を発揮しません。
- 重資産の減価償却リスク：上半期に設備の減価償却費が2億元増加し、そのうち茶飲料の減価償却費は1.3億元でした。現在は茶飲料の成長が速いため、減価償却費を分散できますが、成長が鈍化すればこれらの固定費用が利益を食い込むことになります。
4. 長期的な懸念：プラットフォームは防げても、消費者の変化には防げない
農夫山泉の防御戦略は現在効果的ですが、長期的には効果を失う可能性があります：
- 消費習慣のデジタル化は不可逆的：艾媒咨询によると、2026年には59％の消費者がオンラインで飲料を購入し、48％が美団や饿了么などの即時配送サービスを利用すると予測されています。若者はスマートフォンでの注文に慣れ、もはや小売店を利用しなくなります。
- オフラインの販売店が将来の顧客を失う可能性：農夫山泉はオンラインを「二次的なチャネル」と見なしていますが、もし次世代の消費者がすべてオンラインで水を購入するようになれば、オフラインの300万の販売店では彼らをつかむことができなくなり、価格を守っても市場を失うかもしれません。
- 「千日防贼」よりも「千日攻撃」の方が重要：現在はプラットフォームや価格戦を防いでいますが、オンライン消費のトレンドに適応する方法を考える必要があります。結局のところ、顧客がいる場所でビジネスを展開する必要があります。
要するに、農夫山泉の高い毛利率は過去の重資産投資の結果であり、オンラインを厳しくコントロールすることでオフラインのビジネスを守っていますが、消費のデジタル化の波に直面して、その防御戦略を調整する必要があるかもしれません。そうでなければ、将来的には若い消費者を失う可能性があります。