Краткое содержание анализа
В первой половине года компания Нонгфу Шаньцюань показала впечатляющие результаты: выручка выросла на 16%, чистая прибыль — на 16,6%, а валовая прибыльность достигла 60,9%, что является историческим максимумом. Однако основатель компании Чжун Шуошуо резко раскритиковал интернет-платформы, назвав их «самыми крупными посредниками». За этими кажущимися противоречиями скрываются тщательно продуманные экономические решения Нонгфу Шаньцюаня: высокая валовая прибыльность обусловлена значительными инвестициями в начальный период (чайные напитки стали основным продуктом с наиболее высокой прибыльностью), а строгий контроль над онлайн-каналами направлен на защиту системы ценообразования в офлайн-сегменте и прибыли партнеров. Компания также принимает меры для противодействия конкуренции и рискам, но это сопряжено с определенными издержками, включая долгосрочные вызовы, связанные с цифровизацией потребительского поведения.
1. Высокая валовая прибыльность — не результат быстрого заработка, а результат долгосрочных инвестиций
Высокая валовая прибыльность Нонгфу Шаньцюаня (60,9%) достигнута не за счет повышения цен или эксплуатации дистрибьюторских каналов, а благодаря следующим факторам:
- Чайные напитки как источник прибыли: В первой половине года выручка от чайных напитков составила 13,1 миллиарда юаней (44,2% от общей выручки), что впервые превысило выручку от бутылочной воды (9,6 миллиарда юаней, 32,4%). Прибыльность чайных напитков (48,8%) на 15 процентных пунктов выше, чем у бутылочной воды (33,8%). Это связано с популярностью безсахарных чайных напитков, а также с ранними инвестициями в исследования и разработки и строительство производственных линий.
- Отложенная отдача от крупных инвестиций: С 2011 года Нонгфу Шаньцюань вкладывала значительные средства в разработку технологий стерильности (позволяющих продукции сохраняться неизменной в течение длительного времени) и строительство стерильных производственных линий. Первые 6 лет эти инвестиции не приносили прибыли, но с ростом популярности безсахарных чайных напитков масштабы производства увеличились, и фиксированные затраты распределились более равномерно, что привело к росту прибыли.
- Изменения в стоимостях: Снижение цен на сахар снизило затраты на производство сахарных напитков, а рост доли безсахарных напитков компенсировал увеличение стоимости пластиковых бутылок (PET), что способствовало росту валовой прибыльности.
2. Строгий контроль над онлайн-каналами: опасения за устойчивость офлайн-бизнеса
Доля онлайн-продаж Нонгфу Шаньцюаня ограничена примерно 5% (что является очень низким показателем для отрасли). Компания не отказывается от онлайн-продаж, но боится, что интернет-платформы могут нанести ущерб офлайн-бизнесу:
- Низкие цены в онлайне могут подорвать офлайн-продажи: Интернет-платформы используют большой трафик для давления на бренды с целью снижения цен (например, во время акций в прямых трансляциях). Если потребители привыкнут к низким ценам в онлайне, они перестанут покупать товары в офлайн-магазинах. Офлайн-магазины, стремясь сохранить клиентов, вынуждены снижать цены, что сокращает их прибыль и может привести к отказу от продукции Нонгфу Шаньцюаня.
- Защита интересов офлайн-партнеров: Стоимость бутылки красной воды составляет 2 юаня, из которых дистрибьюторы и магазины получают 1,29 юаня (64,5% от розничной цены). Контролируя цены в онлайне, Нонгфу Шаньцюань обеспечивает прибыльность своих партнеров и поддерживает сеть из 5000 дистрибьюторов и 3 миллионов точек продаж.
- Использование электронной коммерции как инструмента, а не основного канала: Онлайн-продажи используются только для презентации бренда, тестирования новых продуктов и закупок крупных партий товаров; компания не позволяет интернет-платформам устанавливать цены.
3. Меры против конкуренции с их последствиями
Нонгфу Шаньцюань принимает меры для противодействия конкуренции, но это сопряжено с определенными рисками:
- Использование зеленой бутылки как «ценового барьера: В ответ на ценовую войну среди конкурентов (цены на воду составляли 1 юань) компания не снижала цены на красную бутылку, а выпустила зеленую бутылку с чистой водой по более низкой цене, ограничивая таким образом конкуренцию в низкоприбыльном сегменте и сохраняя высокую прибыльность красной бутылки и чайных напитков.
- Негативные последствия: Рост выручки от бутылочной воды замедлился (на 2,1%), а прибыльность снизилась на 1,67 процентного пункта из-за большего объема продаж зеленой бутылки.
- Проблемы с новыми онлайн-каналами: Официальные магазины бренда могут контролировать цены, но такие платформы, как Meituan и Pinduoduo, имеют нестабильные цены (например, цена на 15 бутылок чайных напитков на Pinduoduo составляет 27,95 юаня, а на Tmall — 58 юаней). Это приводит к тому, что потребители покупают товары вне официальных магазинов, подрывая эффективность онлайн-стратегии Нонгфу Шаньцюаня.
- Риск амортизации капитала: В первой половине года амортизация оборудования увеличилась на 200 миллионов юаней, из которых 130 миллионов пришлось на чайные напитки. Если темпы роста продаж снизятся, эти фиксированные затраты могут существенно снизить прибыльность компании.
4. Долгосрочные вызовы: возможная неэффективность стратегии
Существующая стратегия Нонгфу Шаньцюаня может стать неэффективной в долгосрочной перспективе:
- Цифровизация потребительских привычек: Согласно исследованиям компании iiMedia, к 2026 году 59% потребителей будут покупать напитки онлайн, а 48% — использовать сервисы мгновенной доставки (например, Meituan и Ele.me). Молодежь все чаще предпочитает заказы через смартфоны, отказываясь от покупок в магазинах.
- Утрата потребителей в офлайн-сегменте: Если новое поколение потребителей будет покупать товары исключительно онлайн, офлайн-сеть компании (3 миллиона точек продаж) может потерять свою актуальность.
- Необходимость адаптации к новым тенденциям: Стратегия Нонгфу Шаньцюаня основана на традиционных подходах, и для успеха в долгосрочной перспективе компании потребуется адаптация к цифровым изменениям в рынке.
В целом, Нонгфу Шаньцюань демонстрирует способность к адаптации к новым условиям рынка, но сталкивается с рисками, связанными с использованием онлайн-платформ и изменениями в потребительских привычках. Для сохранения конкурентоспособности компании потребуется дальнейшее развитие онлайн-бизнеса в сочетании с укреплением офлайн-продаж.