Краткое содержание статьи
Статья рассматривает явление чрезмерного накопления товаров в отрасли быстро продаваемых товаров (FMCG): в условиях ухудшения рыночной ситуации (воздействие новых форм розничной торговли, сокращение традиционных каналов распространения) бренды продолжают стремиться к росту. Из-за сложностей с инновациями в новых продуктах, неэффективности расширения каналов и нерентабельности затрат они вынуждены накапливать товары у дистрибьюторов, чтобы создать видимость роста. Однако такой подход вредит как дистрибьюторам, так и будущему самого бренда. Правильный путь к росту лежит в обновлении продукции и исследовании потребностей потребителей.
Почему бренды FMCG вынуждены полагаться на накопление товаров?
Рынок FMCG сейчас сложен для работы: онлайн-формы розничной торговли (например, групповые покупки в сообществах, прямые трансляции) снижают цены, отнимая долю у традиционных супермаркетов и магазинчиков; количество реально продаваемых товаров в офлайн-магазинах сокращается. Однако руководители компаний (советы директоров) не обращают на это внимания и требуют роста. Цели передаются нижестоящим уровням: головной офис ставит задачу на 8% роста, региональные отделы распределяют эти цели между городами, а городские представители давят на дистрибьюторов сделать заказы.
Что могут сделать продавцы? Обычные способы роста (новые продукты, новые каналы, инвестиции в маркетинг) не работают: успех инноваций низок (из 10 новых продуктов только 1 может стать хитом); конкуренция на новых каналах острой (например, для участия в групповых покупках требуется высокая комиссия); инвестиции в маркетинг не окупаются (например, 10 долларов на рекламу могут принести всего 5 долларов продаж). В итоге остается только накопление товаров — перевод товаров из складов производителей на склады дистрибьюторов, чтобы улучшить показатели в отчетах и получить комиссию.
Вред от накопления товаров
Накопление товаров не приводит к реальному росту, а является формой перерасходования ресурсов. Проблемы, которые это вызывает, многочисленны:
1. Дистрибьюторы обанкротяются: их средства тратятся на запасы, и они не могут обеспечить их своевременную продажу. Товары приходится продавать по низким ценам (например, в других регионах или онлайн), что приводит к хаосу в ценовой политике бренда; супермаркеты требуют компенсации разницы в ценах или даже штрафов.
2. Перерасходование будущих продаж: товары, накопленные в этом квартале, будут продаваться в следующем квартале, и бренду придется покупать новые запасы, что снижает его долю рынка.
3. Скрытие реальных проблем: накопление товаров маскирует проблемы с качеством продукции, политикой каналов распространения и обслуживанием потребителей. Когда проблемы становятся очевидными, их уже трудно решить.
4. Разрушение доверия: дистрибьюторы избегают брендов, использующих такой подход, и бренд теряет их поддержку, что приводит к исчезновению его продукции с полок магазинов.
Причины накопления товаров
Раньше рынок FMCG развивался за счет увеличения объемов продаж (эпоха роста); бренды просто нужно было расширять каналы распространения. Сейчас же рынок сокращается, и конкуренция усиливается; если не забирать часть рынка у других компаний, бренд может быть вытеснен. Многие бренды все еще пытаются удерживать рост старыми методами, но им не хватает настоящих инноваций, способных стимулировать активный интерес потребителей.
Путь к росту через инновации
Что такое устойчивый рост? Это когда товары попадают от производителей к потребителям, образуя цикл. Ключевым фактором является инновация в продукции:
- Удовлетворение нереализованных потребностей: например, бессахарный чай от бренда Nongfu Shanquan соответствует желанию потребителей пить здоровые напитки; продукты от бренда Weilong учитывают интересы молодежи к легким закускам.
- Даже небольшие инновации могут быть эффективны: изменение размера упаковки (например, с 500 мл на 300 мл для девушек или детей) или добавление новых функций (например, подхода к продукту как к «закуске на завтрак» могут стимулировать продажи.
- Инновации — это не просто слоганы: необходимо изучать потребителей (например, наблюдать за их покупками в супермаркетах, проводить исследования) и инвестировать в исследования и разработки, а также сотрудничать с командами продаж и маркетинга.
Такой рост основан на реальных потребностях потребителей, что позволяет дистрибьюторам активно закупать товары без необходимости накопления.
Выводы
Статья предупреждает бренды FMCG о необходимости отказа от методов накопления товаров и сосредоточения усилий на инновациях. Только решение реальных проблем с продукцией и обслуживанием позволит им пережить текущий кризис и добиться устойчивого роста.