核心内容の要約
国家電網はブランドデータにおいて「満点の優等生」である。中国のトップ500企業、世界の公共事業企業、中央企業の比較リストなど、あらゆる権威あるランキングで常に第一位を獲得しており、そのブランド体系は他に類を見ないほど完璧だ。しかし、一般ユーザーとの間には「感情的な隔たり」が存在する。ユーザーは国家電網を「愛している」というよりも「依存している」と感じ、「親しみを持っている」というよりも「慣れ親しんでいる」と感じている。まるで空気のように必要不可欠だが、感情的なつながりは生まれないのだ。この問題の根本原因は、国家電網が「強い組織ブランド」であり「人格的なブランド」ではないことにある。ユーザーとの距離を縮めるためには、「管理指向」から「人格化されたコミュニケーション」へと方針を転換する必要がある。
1. 国家電網：ブランドデータにおける「満点の優等生」
国家電網のブランド力は非常に強く、過言ではない。中国のトップ500ブランドで10年連続で第一位（ブランド価値7152億円）、世界の公共事業企業トップ50で8年間第一位、そして初めて世界のブランド価値トップ10に入った。中央企業のブランド評価でも満点を獲得している。そのブランド構築は単なるスローガンの掲げるだけではなく、実際の取り組みに基づいている：
- スローガンの変化：内部向けの「努力して卓越を追求する」から、ユーザー指向の「あなたが電気を使うとき、私たちは心を込めてサービスを提供する」へと変わり、初めてユーザーを中心に据えた。
- 体系の完備：ブランドをグループ戦略の一部とし、「全員が全過程で全方位的に」ブランド活動に取り組んでいる。サービス、公益活動、戦略的な取り組みに至るまで、さまざまなサブブランド（例：95598、電力愛心スーパー、電力ミツバチなど）を展開している。
- 国際化の進展：海外に25のソーシャルメディアアカウントを持ち、200万人のフォロワーを獲得している。特にブラジルのベレズ山での超高圧送電プロジェクトは、「電力で人々の心をつなぐ」モデルとなっている。
簡単に言えば、そのブランド管理は「教科書的」であり、世界の公共事業企業の中でも群を抜いている。
2. 満点の裏にある隔たり：ユーザーの目には「電気料金を請求する存在」に過ぎない
どんなにデータが優れていても、ユーザーの実際の感覚こそが重要だ。一般ユーザーに「国家電網とは何ですか？」と尋ねると、ほとんどの人は「電気料金を払う場所」「停電したときに電話する相手」と答えるだろう。例えば、昨年河南省で高温に見舞われた際、古い住宅地の変圧器が故障し、40分で修理が始まり、5時間で復旧したが、ユーザーは「なぜ故障してから修理するのか？」と不満を漏らした。
この隔たりの原因は、国家電網のサービス効率が非常に高いにもかかわらず、ユーザーが「心を込めたサービス」を感じられないことにある。ユーザーが求めているのは「問題が起きないこと」であり、「問題が起きた後の対応」ではない。ユーザーの国家電網に対する感情は「システムへの依存」であり、単なる「ブランドへの好意」ではない。電気料金の明細を自慢したり、一度スムーズに電気を使えたからといって特別な感情を持つわけではなく、停電したときの最初の反応は「また停電したのか？」であり、「彼らが修理に取り組んでいる」とは感じないのだ。
3. 隔たりが生まれる3つの理由
国家電網が努力していないわけではなく、3つの天然の困難がユーザーとの間に壁を作っている：
- 主体が抽象的すぎる：国家電網は26の省を管理する巨大な中央企業であり、11億人にサービスを提供しているが、ユーザーは具体的な「人」を見ることができない。料金の支払いはアプリで行い、修理の申し込みは95598に電話する。しかし、その背後にいるのは現場のスタッフだけであり、ユーザーが見るのは「国家電網」という大きなブランド名だけだ。統一されたブランド名は信頼をもたらすが、温かみが欠けている。まるで顔の見えない組織と取引しているようで、感情的なつながりを持つのは難しい。
- 約束が「完璧すぎる：「あなたが電気を使うとき、私たちは心を込めてサービスを提供する」というスローガンは無限の責任を意味しており、現実には達成が難しい（例：極端な天候による停電など）。ユーザーの期待が高すぎるため、達成できれば「当然のこと」とされ、達成できなければ「怠慢」と見なされる。そのため95598の満足度はほぼ100％だが、ソーシャルメディアで問題が発生すると非難の声が上がる。
- サブブランドに「人格」がない：国家電網には多数のサブブランドがあるが（例：無錫電力ミツバチ、常州常楽電など）、どれもあまりにも「正しすぎる」。ただ仕事をこなすだけで（コミュニティへの参加、科学普及活動など）、個性がない。ユーザーはそれらを覚えていない。なぜなら、それらは無愛想なマスコットのようで、物語も失敗も、親しみやすい特徴もないからだ。
4. 隔たりをどう埋めるか？ブランドを「組織」から「人間」へと変える
戦略を変えたり組織を再編したりする必要はない。以下の3つのことを行えばよい：
- 「心を込めてサービスを提供する」という理念に具体的な「人」を結びつける：現場のスタッフ（修理作業員、巡視員、95598のオペレーターなど）をブランドの中心に据え、彼らの物語を伝える。例えば、山奥で電線の修理をする作業員や、深夜に修理に駆けつける作業員の話などを通じて、ユーザーに「心を込めたサービス」を感じてもらう。
- 「あなたが電気を使う」という体験に具体的な「シーン」を提供する：「11億人のユーザーにサービスを提供する」と言うだけでなく、具体的なエピソードを伝える。例えば、高齢者の家で停電が発生し、修理作業員が雨の中を急いで駆けつける様子や、夜中に出産した女性に緊急で電気を供給する様子などだ。これらのシーンの方がスローガンよりも心に響く。
- サブブランドに「不完全さ」を持たせる：サブブランドに個性を持たせる。例えば、電力ミツバチが時々小さなミスをしても（例：科学普及活動で少し間違った情報を伝えて謝罪するなど）、あるいは特定のグループ（例：高齢者）に特別な配慮をするなどだ。完璧なブランドは覚えられないが、温かみのある「人間」のような存在は人々に愛される。
総括
国家電網のブランドは「内部からユーザーへ」という第一段階の飛躍を遂げたが、次に目指すべきは「ユーザーから人格的なつながりへ」という第二段階の飛躍だ。101点を獲得する必要はなく、ユーザーが電気料金を払うときに「この会社は本当に心を込めてサービスを提供しているのか」と思ってもらえれば成功だ。これは多くの第一位を獲得するよりも難しいが、より意義深いことだ。