Краткое содержание анализа
Государственная сетевая компания (State Grid) является настоящим „отличником“ среди брендов: она занимает первые места во всех авторитетных рейтингах (Китайская 500, лучшие глобальные коммунальные предприятия, сравнение с центральными государственными предприятиями) и обладает уникально развитой системой брендинга. Однако между ней и обычными пользователями существует „эмоциональный разрыв“: пользователи относятся к ней скорее как к нечему необходимому, чем к чему-то, что вызывает положительные эмоции. Проблема заключается в том, что это „сильный организационный бренд, но слабый личностный бренд“. Чтобы сблизиться с пользователями, компании необходимо перейти от управленческого подхода к подходу, основанному на создании эмоциональной связи с ними.
1. Государственная сетевая компания: „отличник“ среди брендов
Брендовые показатели Государственной сетевой компании настолько впечатляющи, что их нельзя недооценить: она десять лет подряд занимает первое место в рейтинге 500 самых ценных брендов Китая (объем бренда составляет 715,2 миллиарда юаней), восемь лет подряд — среди 50 лучших глобальных коммунальных предприятий, впервые попала в десятку самых ценных брендов мира, а по сравнению с центральными государственными предприятиями получила высшую оценку. Создание бренда компанией не ограничивается простым использованием слоганов; оно основано на конкретных действиях:
- Революция в слоганах: от внутреннего мотивирования „стремиться к превосходству“ к ориентации на потребности пользователей („Мы заботимся о вашем электроснабжении“);
- Совершенствование системы брендинга: бренд стал частью корпоративной стратегии; внедрены механизмы оценки работы всех сотрудников на всех этапах и во всех аспектах деятельности; существуют подбренды, занимающиеся обслуживанием, благотворительностью и стратегическими вопросами (например, служба 95598, проект „Электрические пчелы“);
- Интернационализация: компания имеет 25 аккаунтов в социальных сетях и 2 миллиона подписчиков; проект по строительству высоковольтной линии электропередачи в Бразилии стал примером успешного сотрудничества с местным населением.
2. Разрыв между идеальными показателями и реальным восприятием пользователей
Несмотря на впечатляющие результаты, реальные отзывы пользователей важнее всего. Если спросить обычного пользователя, что такое Государственная сетевая компания, он скорее всего ответит, что это организация, которая собирает плату за электроэнергию или помогает при отключениях. Например, в прошлом году из-за высоких температур в Хэнане из-за неисправности трансформатора в старом районе электроснабжение было восстановлено за 40 минут, но пользователи все равно жаловались: „Почему необходимо ждать, пока произойдет неисправность, прежде чем ее устранить?“
Этот разрыв обусловлен тремя факторами:
- Абстрактность организации: Государственная сетевая компания — это крупное центральное государственное предприятие, обслуживающее 1,1 миллиарда человек; пользователи не видят конкретных людей, отвечающих за обслуживание (программы для оплаты, номер телефона 95598), но видят только большой бренд „Государственная сетевая компания“. Единый бренд вызывает доверие, но не эмоции;
- Слишком высокие ожидания: обещание „мы заботимся о вашем электроснабжении“ звучит обязательственно, но в реальности его трудно выполнить (например, в условиях экстремальных погодных условий);
- Отсутствие индивидуальности у подбрендов: у компании много подбрендов (например, „Электрические пчелы“), но они слишком стандартны в своем поведении; пользователи не могут их запомнить, так как они не имеют индивидуальности, историй или черт, которые могли бы вызвать симпатию.
3. Как устранить этот разрыв?
Для этого необходимо изменить подход к работе с брендом:
- Привлечь внимание к конкретным людям, отвечающим за обслуживание пользователей: рассказывать истории сотрудников (например, о тех, кто работает в отдаленных районах или ночью);
- Создавать реальные сценарии использования услуг компании (например, о помощи пожилым людям или предприятиям в критические моменты);
- Допустить некоторые недостатки у подбрендов: это позволит им выглядеть более человечными (например, допустить ошибки или проявить особый интерес к определенным группам пользователей).
4. Как сделать бренд более „человечным“?
Для этого не нужно менять стратегию или структуру компании; достаточно выполнить три шага:
- Показать, что за обслуживанием стоят конкретные люди;
- Создать реальные примеры использования услуг;
- Дать подбрендам индивидуальность.
В итоге Государственной сетевой компании предстоит второй этап развития бренда — переход от организации к человеческому образу, который вызывает эмоциональную связь с пользователями. Это может быть сложнее, чем достижение еще одних первых мест в рейтингах, но гораздо более значимо.