一、核心内容の要約
蜜雪冰城の2026年上半期の業績は振るわなかった。売上高はほとんど増加せず（前年比でわずか2.3％の増加）、利益は14.7％減少し、毛利率も1.3ポイント低下し、市場予想を下回った。店舗の開設速度も明らかに遅れており（純開店数は前年比で2400店舗減）、子ブランドの「幸运咖」や「鲜啤福鹿家」もメインブランドの成功を再現できなかった。株価も上場時の水準に戻ってしまった。根本的な問題は、フランチャイズ展開が限界に達し、1店舗あたりの収益能力が低下し、古い戦略がもはや通用せず、新しい戦略も信じられなくなっていることだ。
二、具体的な分析
1. 売上高の伸びの鈍化：補助金の削減は口実で、本当の原因はフランチャイズ展開の減速
経営陣は「昨年のテイクアウト補助金がベースを押し上げたため、今年の補助金の削減で伸びが鈍化した」と説明しているが、これは言い訳に過ぎない。同業他社の古茗や茶百道などの伸び率は蜜雪よりも速く、成長が鈍い奈雪でさえも蜜雪よりわずかに遅いだけだ。本当の問題は店舗の開設数の減少である。今年上半期には4166店舗が開設されたが、前年同期は6534店舗で、約2400店舗少なかった。なぜか？二線都市や新興都市の蜜雪の店舗はすでに飽和状態にあり、三線都市や子ブランドの「幸运咖」への展開しかないが、「幸运咖」の拡大も既存のフランチャイズに依存しており、補助金が削減されると拡大が鈍化する。
さらに、蜜雪の毛利率は前年の31.7％から30.4％に低下している。同業他社の古茗や沪上阿姨はテイクアウト補助金の削減後も毛利率が上昇していることから、蜜雪の問題は業界全体の問題ではなく、自社の拡大ペースが遅れていることがわかる。
2. 1店舗あたりの収益能力の低下と費用の急増：経営が厳しくなる
蜜雪の1店舗あたりの商品収入（原材料や設備の販売などによる収益）は今年上半期で23.9万元で、前年より4.7万元減少した。なぜか？一方で店舗数の増加が収入の分散を引き起こし（ただし今年は開設速度が遅いため、状況はさらに悪化）、もう一方でサプライチェーンの優位性も限界に達しており、規模を拡大してもコストを抑えて収入を増やすことができない。
また、費用も増加している。販売費（IPマーケティングや店舗支援など）は前年の6.1％から7.4％に、管理費（中央システムの人件費）は3％から4％に上昇した。経営陣はこれを「長期的な投資」と説明しているが、投資しても成長につながらず、無駄な支出となっている。
3. 子ブランド「幸运咖」：蜜雪のモデルの複製を試みるが、コーヒー市場の競争が激しい
蜜雪は「幸运咖」を通じて「手頃な価格のコーヒー版蜜雪」を作ろうとしているが、競争が激しい。
- 既存のフランチャイズへの依存：「幸运咖」のフランチャイズの多くは蜜雪の既存店主であり、補助金（蜜雪よりも3万元以上安い）で新規店舗の開設を促しているが、補助金が削減されると拡大が鈍化する。
- コーヒー市場の競争が激しい：瑞幸や库迪などが手頃な価格のコーヒー市場を占めており、「幸运咖」の価格競争力は弱い（例えば瑞幸は1杯9.9元で、「幸运咖」もほぼ同じ価格）。顧客を獲得するのが難しい。
そのため、「幸运咖」は多くの店舗を開設しているものの、ブランド力は蜜雪に及ばず、収益も少ない。
4. 海外展開の失敗：新しい戦略が信じられない
蜜雪の海外店舗の数は今年上半期に前年比で7.5％減少した（東南アジアでは再選定と統合が行われた）。これは国内のモデルを海外に適用することができないことを示している。その後、「鲜啤福鹿家」を買収し、ビール市場で再び蜜雪のモデルを試みたが、ビール市場の競争も激しく、資本市場からの評価は低かった。株価は上場後ずっと下落し、現在は上場時の水準に戻っている。
経営陣は「量的な成長を諦め、高品質な運営に転換する」と述べているが、これは拡大が停滞しているためのやむを得ない選択に過ぎない。過去にも多くの企業（例えばプロクター・アンド・ギャンブルや合弁自動車会社）が拡大が制限された後に「高品質な成長」を掲げたが、実際に成長に転じた企業はほとんどない。
5. 古い戦略の繰り返し：資本市場はもう飽き飽きしている
蜜雪の核心的な戦略は「フランチャイズ展開とサプライチェーンによるコスト削減」だったが、これはもはや限界に達している。店舗が飽和し、1店舗あたりの収入が減少し、子ブランドも成功しない。投資家は1年半も同じ戦略を聞いており、もう飽き飽きしている。株価が上場時の水準に戻ったことがその証拠だ。蜜雪は新しい成長戦略を見つけなければならないが、そうでなければ徐々に資本を消耗するだけだ。消費者も投資家も新しいことを求めており、古い戦略を繰り返すだけでは誰も興味を持たない。
三、結論
蜜雪冰城の現在の困難は、「規模拡大が限界に達した」結果である。過去に店舗の開設やサプライチェーンによって得られた利益は今では得にくくなり、子ブランドも新しい市場を開拓できていない。新しい成長戦略を見つけられなければ、これからの道のりはさらに困難になるだろう。消費者も投資家も新しいことを求めているのだから、古い戦略を繰り返すだけでは誰も満足しない。