1. 핵심 내용 요약
미설빙성의 2026년 중간 보고서 성적은 부진했습니다. 매출은 거의 증가하지 않았으며(전년 대비 2.3% 증가), 이익은 14.7% 감소했고, 매출 총이익률도 1.3%포인트 하락하여 시장 예상을 밑돌았습니다. 매장 개설 속도도 눈에 띄게 느려졌으며(순 매장 수가 전년 대비 2,400개 감소), 자회사 브랜드인 행운카와 신비복루가는 모회사의 성공을 재현하지 못했습니다. 주가도 상장 초기 수준으로 돌아갔습니다. 핵심 문제는 프랜차이즈 확장이 한계에 도달했으며, 개별 매장의 수익 창출 능력이 저하되었고, 기존의 성공 전략이 더 이상 효과가 없으며, 새로운 성장 전략도 시장에서 받아들여지지 않고 있다는 점입니다.
2. 구체적인 분석
1. 매출 성장률 둔화: 보조금 감소는 핑계에 불과하며, 프랜차이즈 확장 속도 둔화가 진짜 원인
경영진은 “지난해 배달 보조금이 기반 수치를 높였으며, 올해 보조금이 줄어들어 성장률이 느려졌다”고 주장하지만, 이는 변명에 불과합니다. 동종 업계인 구명, 차백도 등의 성장률은 미설보다 빠르며, 심지어 빠르지 못한 나이석조차도 미설보다 약간 느립니다. 실제 문제는 매장 개설 수가 줄었다는 것입니다. 올해 상반기에 순 매장 수는 4,166개로, 전년 동기의 6,534개에 비해 거의 2,400개가 줄었습니다. 그 이유는 2선 및 신1선 도시의 미설 매장이 이미 포화 상태에 이르렀기 때문에, 3선 도시나 자회사 브랜드인 행운카로 확장해야 하지만, 행운카의 확장도 기존 프랜차이즈에 의존하고 있어 보조금이 줄어들면 확장 속도가 느려집니다.
또한 미설의 매출 총이익률도 하락하고 있습니다(전년 31.7%에서 30.4%로 감소) 반면, 동종 업계인 구명, 후상아이는 배달 보조금이 줄어든 후에도 매출 총이익률이 오히려 상승했습니다. 이는 미설의 문제가 업계 전반의 문제가 아니라 자체 확장 속도가 느려졌다는 것을 의미합니다.
2. 개별 매장의 수익 창출 능력 저하 + 비용 급증: 경영 상황이 점점 어려워지고 있습니다
미설의 개별 매장 수익(각 매장에서 원자재, 장비 등을 판매하여 얻는 수익)은 올해 상반기에 23.9만 위안으로, 전년 대비 4.7만 위안 감소했습니다. 그 이유는 한편으로는 매장 개설이 늘어나 수익이 분산되었고(올해는 매장 개설 속도가 느려져 더 심각), 다른 한편으로는 공급망의 이점이 이미 소진되어 규모의 경제로 비용을 줄이고 수익을 늘리는 것이 어려워졌기 때문입니다.
동시에 비용도 급증했습니다. 판매 비용(IP 마케팅, 매장 지원 등)은 전년 6.1%에서 7.4%로, 관리 비용(중앙 집행 인력 비용)은 3%에서 4%로 상승했습니다. 경영진은 이를 “장기 투자”라고 하지만, 투자에도 불구하고 성장이 이루어지지 않아 돈을 낭비하는 것과 같습니다.
3. 자회사 브랜드 행운카: 미설의 모델을 복제하려 하지만 커피 시장 경쟁이 치열합니다
미설은 행운카를 통해 “저가 커피 시장에서 미설의 성공을 재현하려 했지만, 경쟁이 너무 치열합니다:
- 기존 프랜차이즈에 의존: 행운카의 프랜차이즈 대부분은 미설의 기존 매장 주인들로, 저렴한 프랜차이즈 비용(미설보다 3만 위안 이상 저렴)으로 새 매장을 개설하도록 유도하지만, 보조금이 줄어들면 확장 속도가 느려집니다(올해 프랜차이즈 서비스 비용이 개당 2.8만 위안 상승).
- 커피 시장 경쟁이 치열: 루이싱, 쿠디 등이 이미 저가 커피 시장을 장악했으며, 행운카의 가격 경쟁력이 미약합니다(예: 루이싱은 9.9위안에 커피를 판매하는 반면, 행운카도 비슷한 가격). 따라서 고객을 끌어들이기 어렵습니다.
그 결과 행운카는 많은 매장을 개설했지만, 브랜드 파워가 미설에 미치지 못해 수익이 적습니다.
4. 확장의 한계: 해외 시장에서는 실패했으며, 새로운 성장 전략도 시장에서 받아들여지지 않습니다
미설의 해외 매장 수는 올해 상반기에 전년 대비 7.5% 감소했으며(동남아시아에서 재선정 및 통합), 이는 국내 모델을 해외에 적용하는 것이 어렵다는 것을 의미합니다. 이후 신비복루를 인수하여 맥주 시장에서 미설의 모델을 재현하려 했지만, 맥주 시장 경쟁도 치열하여 자본 시장에서 반응이 없었습니다. 주가는 상장 후 계속 하락하여 현재 상장 초기 수준으로 돌아갔습니다.
경영진은 “수량 성장을 포기하고 고품질 운영으로 전환한다”고 하지만, 이는 사실상 확장이 멈춘 상황에서의 어쩔 수 없는 선택입니다. 역사적으로 많은 기업(예: P&G, 합작 자동차 회사 등)이 확장에 제한이 생긴 후에야 “고품질 성장”을 주장했지만, 실제로 성장으로 이어진 기업은 거의 없습니다.
5. 같은 전략의 반복: 자본 시장은 이미 지쳤습니다
미설의 핵심 전략은 “프랜차이즈 확장 + 공급망을 통한 비용 절감”이었지만, 이제 이 전략은 한계에 도달했습니다. 매장이 포화 상태에 이르렀고, 개별 매장 수익이 감소했으며, 자회사도 성공을 거두지 못하고, 해외 시장에서도 실패했습니다. 투자자들은 1년 반 동안 같은 전략을 들었기 때문에 이미 지쳤습니다. 주가가 상장 초기 수준으로 돌아간 것이 가장 명확한 증거입니다. 미설은 이제 새로운 성장 전략을 찾아야 하거나, 기존 자산을 천천히 소진해야 하지만, 기존 자산도 오래 가지 못할 것입니다.
3. 결론
미설빙성의 현재 어려움은 “규모 확장의 한계에 도달한” 결과입니다. 과거에는 매장 개설과 공급망을 통해 수익을 얻었지만, 이제는 점점 더 어려워지고 있으며, 자회사도 새로운 시장을 개척하지 못하고 있습니다. 새로운 성장 전략을 찾지 못한다면 앞으로의 상황은 더욱 어려울 것입니다. 결국, 소비자와 투자자들은 새로운 것을 좋아하며, 같은 전략을 반복하면 누구나 지겨워합니다.