Итоги анализа результатов деятельности компании Mixue Ice City за 2026 год
Результаты компании Mixue Ice City в первой половине 2026 года оказались неудовлетворительными: выручка практически не увеличилась (лишь незначительно — на 2,3% по сравнению с прошлым годом), прибыль сократилась на 14,7%, а валовая прибыльность упала на 1,3 процентного пункта, что ниже ожиданий рынка. Темпы открытия новых магазинов замедлились (число новых магазинов на 2400 меньше, чем в прошлом году). Дочерние бренды компании, Lucky Cafe и Fresh Beer Fulu Jia, не смогли повторить успех основного бренда, а акции компании вернулись на уровень, который они имели на момент выхода на биржу. Основная проблема заключается в том, что процесс франчайзингового расширения достиг своих пределов; способность отдельных магазинов приносить прибыль снизилась, старые стратегии перестали быть эффективными, а новые идеи не находят отклика у инвесторов и потребителей.
Подробный анализ
1. Замедление темпов роста выручки
Управление компании считает, что причиной замедления роста выручки является сокращение субсидий, однако на самом деле проблема кроется в уменьшении числа открываемых магазинов. Если сравнивать с конкурентами (например, Gu Ming и Cha Ba Dao), то темпы роста у них выше, чем у Mixue; даже Neixue, которая ранее развивалась быстрее, теперь растет медленнее. В первой половине 2026 года было открыто 4166 новых магазинов, в то время как в прошлом году их было 6534, то есть на 2400 меньше. Причина в том, что рынки во второстепенных и новых городах уже насыщены магазинами Mixue, поэтому компания вынуждена расширяться в третьестепенные города или на рынок дочерних брендов, таких как Lucky Cafe. Однако расширение Lucky Cafe также зависит от существующих франчайзиеров, и при ужесточении условий франчайзинга процесс расширения замедляется.
Кроме того, валовая прибыльность Mixue снизилась (с 31,7% в прошлом году до 30,4% в этом), в то время как у конкурентов, таких как Gu Ming и Hu Shang A Ni, она даже увеличилась после сокращения субсидий. Это свидетельствует о том, что проблема Mixue кроется в собственных ошибках в планировании расширения.
2. Снижение способности отдельных магазинов приносить прибыль и рост расходов
Доход от продаж в каждом магазине в первой половине 2026 года составил 239 тысяч юаней, что на 47 тысяч юаней меньше, чем в прошлом году. Причины: с одной стороны, увеличение числа магазинов привело к распределению ресурсов; с другой стороны, преимущества в цепочке поставок исчерпаны, и компания не может больше снижать затраты за счет масштабов для увеличения доходов. Кроме того, расходы выросли: расходы на маркетинг (например, на использование IP-брендов и поддержку магазинов) увеличились с 6,1% до 7,4%, а расходы на управление — с 3% до 4%. Управление называет это «долгосрочными инвестициями», но без роста выручки эти инвестиции оказались бесполезными.
3. Дочерний бренд Lucky Cafe
Компания пытается повторить успех основного бренда с помощью Lucky Cafe, однако рынок кофе слишком конкурентный:
- Lucky Cafe во многом зависит от существующих франчайзиеров, которые привлекаются более выгодными условиями франчайзинга (на 30 тысяч юаней дешевле, чем у Mixue); при ужесточении условий расширения процесс замедляется.
- Конкуренция на рынке кофе очень высока: компании, такие как Luckin и Kudi, уже заняли лидирующие позиции на рынке недорогого кофе, и у Lucky Cafe нет явного преимущества в ценовой политике. В результате, несмотря на большое количество открытых магазинов, бренд не приносит значительной прибыли.
4. Ограничения в расширении за рубежом
Число магазинов Mixue за рубежом сократилось на 7,5% по сравнению с прошлым годом (в Юго-Восточной Азии произошло переосмысление стратегии развития). Попытка распространить модель бизнеса за рубежом оказалась неудачной. Компания также приобрела бренд Fresh Beer Fulu Jia с целью повторения успеха на рынке пива, но конкуренция здесь также велика, и рынок капитала не проявил интереса к этой идее; акции компании снова вернулись на уровень, который они имели на момент выхода на биржу.
Управление заявляет, что компания отказывается от стремления к быстрому росту числа магазинов в пользу качественного управления, но на самом деле это вынужденная мера из-за ограничений в расширении. Многие компании (например, Procter & Gamble и совместные автомобильные проекты) начинали говорить о «качественном развитии» после того, как столкнулись с трудностями в расширении, но лишь немногие из них действительно смогли вернуться к росту.
5. Инвесторы устали от одних и тех же стратегий
Основная стратегия Mixue всегда заключалась в франчайзинговом расширении и снижении затрат за счет эффективности цепочки поставок, но сейчас эта модель достигла своих пределов: рынки насыщены, доходы от отдельных магазинов снижаются, дочерние бренды не приносят ожидаемой прибыли, а попытки расширения за рубежом не увенчались успехом. Инвесторы уже давно устали от одних и тех же подходов; возвращение акций на исходный уровень — лучшее подтверждение этого. Компании необходимо найти новые пути роста, иначе ей предстоит полагаться на оставшиеся ресурсы, которые не смогут поддерживать долгосрочный рост.
Вывод
Текущие трудности Mixue Ice City являются неизбежным результатом достижения пределов масштабов ее бизнеса. Ранее компания зарабатывала за счет расширения и эффективности цепочки поставок, но теперь эти источники прибыли иссякают, а дочерние бренды не способны открыть новые рынки. Если компания не найдет новых путей роста, ее будущее будет еще более трудным. Инвесторы и потребители предпочитают новые идеи; если старые стратегии будут повторяться слишком часто, это приведет к потере интереса со стороны инвесторов.