핵심 내용 요약
절미압봉(Juemei Yabone)을 비롯한 숙제 브랜드들이 최근 대규모로 매장을 폐쇄하고 있습니다(3년 동안 6,600개 매장이 폐쇄되었으며, 하루에 평균 7개 매장이 문을 닫았습니다). 매출과 이익이 모두 감소했는데, 이는 단지 가격이 비싸기 때문만이 아닙니다. 더 중요한 이유는 이들이 의존하던 “장시간 동영상 시청 환경”(드라마 시청이나 축구 경기 관람 시 압봉을 먹거나 냉동 새우를 까는 행위)이 단편 동영상의 부상으로 인해 사라졌기 때문입니다. 이제 사람들은 단편 동영상을 볼 때 화면을 스크롤해야 하므로, 두 손을 사용해야 하는 숙제를 처리할 시간이 없습니다. 프랜차이즈 모델은 위기를 잠시 늦추었지만, 시장이 포화 상태에 이르자 매장 폐쇄가 집중적으로 발생했습니다. 숙제 산업이 사라진 것은 아니며, 단일 손으로 먹기에 더 적합한 소포장 형태로 전환하고 있습니다. 과거의 높은 가격 프리미엄 혜택은 이제 끝나가고 있습니다.
상세 분석
1. 숙제 시장의 위기는 생각보다 심각합니다
절미압봉은 2023년 말 기준 1만 5천 개의 매장을 보유하고 있었지만, 현재는 9,300개로 줄어들었으며, 3년 동안 6,600개 이상의 매장이 폐쇄되었습니다(하루에 7개 매장이 사라진 셈입니다). 매장 수뿐만 아니라 수익 능력도 크게 감소했습니다: 상반기 매출은 10.82% 감소했고, 순이익은 23.16% 감소했으며, 일상적인 운영 자금 흐름도 마이너스로 전환되었습니다. 주흑야(Zhou Heiya)와 황상황(Huang Shanghuang)도 상황이 나아지지 않았으며, 숙제 전체 시장도 침체되었습니다. 더 심각한 것은 냉동 새우 시장입니다: 올해 상반기 동안 가격이 30% 하락했지만(원산지 구매 가격은 한 근당 8.5위안에 달했음), 매장 수는 9만 9천 개에서 6만 1천 개로 줄어들었으며, 매장 폐쇄율은 37%에 달했습니다(식음료 부문에서 가장 높은 수치입니다). 가격이 오르든 내리든 사람들은 이를 구매하지 않습니다. 왜냐하면 먹기가 너무 번거롭기 때문입니다.
2. 압봉이 비싼 것이 문제가 아니라, 단편 동영상을 볼 때 손이 자유롭지 않기 때문입니다
“압봉의 적”이라고 불리는 높은 가격도 문제가 되지만, 더 큰 문제는 소비 환경의 변화입니다. 과거에 숙제가 인기 있었던 이유는 장시간 동영상과의 “완벽한 조합” 때문이었습니다: 2012년부터 《중국의 좋은 목소리》(China’s Good Voice), 《아빠, 어디로 갈 거야?》(Dad, Where Are You Going?)와 같은 장편 버라이어티 쇼가 인기를 끌었고, 유튜브(Youtube), 아이치이(IQIYI), 텐센트(Tencent)는 장편 드라마 제작에 많은 투자를 했습니다. TV 시청률은 70%에 달했으며, 한 편의 드라마를 보는 데 몇 달이 걸렸습니다. 이때 압봉을 먹으면서 드라마를 보기에 딱 좋았습니다. 한 근의 압봉을 먹는 데 한 시간이 걸렸으며, 이는 장시간 동영상 시청 시간과 완벽하게 매칭되었습니다. 압봉을 구매하는 것은 “시간을 사는 것”과 같았습니다(그래서 압봉의 부산물들이 전체 압봉보다 몇 배 더 비쌀 수 있었습니다).
하지만 지금은 어떨까요? 단편 동영상을 볼 때는 한 손으로 화면을 스크롤해야 하며, 장갑을 끼고 냉동 새우를 까거나 압봉을 먹으면서 휴대폰을 사용할 수 없습니다. 이는 현대인에게 “심리적 스트레스”가 됩니다: 30분 동안 휴대폰을 사용할 수 없다면 그냥 먹지 않겠죠. 예를 들어, 올해 월드컵(북미에서 개최됨) 기간에는 모임에서 축구를 보는 장면이 줄었지만, 개인이 혼자 앉아 경기를 보는 경우(장시간 동영상 시청 환경이 복귀함) 숙제 주문량은 50% 증가했습니다. 즉, 소비 환경이 존재하면 수요도 존재합니다.
3. 소비 환경의 변화: 장시간 동영상이 단편 동영상에 밀렸습니다
전환점은 2019년이었습니다: 단편 동영상의 일일 사용 시간이 장시간 동영상을 처음으로 초과했습니다. 그 후 장시간 동영상은 전반적으로 쇠퇴했습니다: TV 시청률은 70%에서 30%로 떨어졌고, 드라마의 평균 에피소드 수는 43편에서 30편으로 줄었으며, 2024년에는 장편 드라마의 제작 건수가 10% 감소했습니다. 더 이상 모두가 함께 시청하는 장편 드라마나 버라이어티 쇼가 없습니다.
숙제 산업의 변화도 장시간 동영상의 변화와 완전히 동기화되었습니다: 2019년 숙제 산업의 성장률은 18%였지만(절미압봉의 개별 매장 수입은 44만 5천 위안으로 정점에 달했음), 2025년에는 성장률이 4.2%로 떨어졌습니다. 즉, 사람들이 “압봉의 적”을 비난하기 전에 이미 숙제 산업은 조용히 침체되고 있었습니다. 왜냐하면 장시간 동영상이 성장할 수 있는 환경이 사라졌기 때문입니다.
4. 왜 매장 폐쇄가 이제야 일어났을까요? 프랜차이즈 모델이 충격을 완화하는 역할을 했습니다
절미압봉이 2023년까지 대규모로 매장을 폐쇄하지 않을 수 있었던 이유는 프랜차이즈 네트워크 덕분입니다. 개별 매장의 수입이 감소했지만, 본사는 새로운 매장을 열거나 장비를 판매하고 프랜차이즈 수수료를 받아 수익을 유지할 수 있었습니다(2019년에는 매장 수가 1만 개를 돌파했으며, 2023년에는 1만 5천 개로 늘렸습니다). 하지만 시장이 포화 상태에 이르자 프랜차이즈들은 수익을 얻지 못하고 매장을 폐쇄하기 시작했습니다. 그 결과 “하루에 7개 매장이 폐쇄되는” 상황이 발생했습니다.
5. 숙제 산업은 사라진 것이 아니라, 형태가 변했습니다
숙제 산업이 완전히 사라진 것은 아니며, 형태가 변한 것입니다. 이제 간식점이나 신선한 간식점에서 판매하는 진공 포장된 압봉 날개와 발은 “단일 손으로 사용하기에 적합한” 형태입니다: 한 입에 먹을 수 있으며, 손을 더럽히지 않고, 포장을 열면 바로 먹을 수 있어 단편 동영상 시청 환경에 완벽하게 매칭됩니다.
하지만 절미압봉의 약점은 “구형 제품의 비중이 너무 높다”는 것입니다: 수입의 75%가 매장에서 판매되는 소량 포장 제품에서 나오며, 포장 제품은 단지 7%에 불과합니다. 그래서 절미압봉은 자구책을 모색하고 있습니다: 아침 식사나 도시락을 판매하거나 다른 제품으로 전환하려고 노력하고 있습니다.
이상으로 숙제 산업의 변화와 미래에 대해 설명했습니다. 숙제 산업은 계속해서 변화하고 있으며, 이러한 변화에 적응하는 것이 중요합니다.