Краткое содержание анализа
1 сентября Тим Кук завершил свой 15-летний срок пребывания на посту генерального директора Apple и перешел на должность исполнительного председателя компании; его место занял инженер-проектировщик оборудования Тони Фаделла. Несмотря на критику в адрес Apple за медленный прогресс в области искусственного интеллекта (например, за задержку обновлений Siri), выбор Фаделлы не означает игнорирования этой технологии. Компания следует своей основной стратегии: конкуренция в сфере ИИ перешла от соревнования моделей в силе к способности интегрировать модели, оборудование, системы и экосистемы. Apple нужно не просто улучшить технологии ИИ, а встроить их в существующую инфраструктуру из 2,5 миллиардов активных устройств, чтобы сохранить контроль над взаимодействием пользователей с цифровым миром. Опыт Фаделлы в области проектирования оборудования играет ключевую роль в реализации этой стратегии. Это также продолжение традиции Apple при выборе преемников: не искать копий предыдущих лидеров, а тех, кто способен решить основные проблемы следующего этапа развития компании (как, например, Кук, который с помощью своих управленческих навыков вывел Apple на глобальный уровень).
1. Выбор инженера-проектировщика оборудования не означает пренебрежение ИИ; цель — интеграция ИИ в продукты
Проблема Apple не в отсутствии моделей ИИ, а в том, как сделать их частью повседневного использования пользователей. Например, при работе с Siri важно не только, насколько эффективна модель, но и то, чтобы она могла понимать фотографии на устройстве пользователя, использовать сервисы (например, WhatsApp) и обеспечивать конфиденциальность данных. Для этого необходимо совмещение технологий оборудования (процессоров), систем (iOS) и экосистемы приложений (App Store). Прошлые успехи Apple заключались в превращении сложных технологий в удобные для использования продукты (например, iPhone, объединивший сенсорный экран и мобильную связь). Фаделла, занимавшийся разработкой оборудования для iPhone и Mac, сможет интегрировать модели ИИ, чипы и системы, сделав ИИ не отдельной функцией, а неотъемлемой частью продукта. Например, новое поколение Siri сможет работать как на устройстве пользователя, так и в облаке Apple, что требует тесной кооперации оборудования и программного обеспечения.
2. Исторический пример: Кук не был «вторым Джобсом», но решил проблему масштабирования Apple
В 2011 году, когда Джобс ушел в отставку, многие сомневались, почему был выбран Кук, не имеющий опыта в производственной сфере. Однако у Apple уже был успех в виде iPhone, и следующей задачей было распространение продукции по всему миру, что требовало сложных логистических и управленческих решений. Кук прекрасно справился с этой задачей: за 15 лет рыночная капитализация Apple выросла с 350 миллиардов до 4 триллионов долларов, а доходы увеличились почти в четыре раза; сервисы (например, App Store) стали важной составляющей бизнеса. Ситуация сейчас схожа: в эпоху ИИ проблема не в отсутствии технологий, а в недостатке способности превратить их в пользовательский опыт. Опыт Фаделлы в области проектирования оборудования поможет Apple решить эту проблему.
3. Изменения в конкуренции в сфере ИИ: от соревнования моделей к борьбе за контроль над взаимодействием пользователей с цифровым миром
Раньше ИИ соревновался по объему и сложности моделей, сейчас же ключевой фактор — способность интегрировать технологии в пользовательский опыт. Например:
- Google встроил ИИ в систему Android, позволяя выполнять задачи без открытия приложений;
- Meta разрабатывает умные очки как круглосуточных помощников;
- OpenAI приобрела компании, производящие умные колонки, чтобы расширить свои возможности в области оборудования.
Основными активами Apple являются iPhone, iOS и App Store — они представляют собой «врата» в цифровой мир для пользователей. Если ИИ позволит пользователям выполнять задачи без использования приложений, эти «врата» могут быть утрачены. Опыт Фаделлы поможет Apple создать новые устройства (например, очки или наушники), в которые будет встроен ИИ, чтобы сохранить контроль над взаимодействием пользователей с цифровым миром.
4. Проблемы Фаделлы: не только проектирование оборудования, но и переосмысление концепции персональных устройств
Задача Фаделлы не в том, чтобы сделать устройства более компактными, а в определении того, какие устройства будут наиболее востребованы в эпоху ИИ: более умные телефоны, очки, наушники или новые носимые устройства? В любом случае необходимо интегрировать ИИ, чипы, сенсоры, системы и экосистемы. Например, фреймворк Foundation Models позволяет разработчикам использовать ИИ на устройствах Apple, что требует сотрудничества оборудования (чипы Apple Silicon) и программного обеспечения. Кроме того, ему предстоит решить проблемы, связанные с регулированием (например, временным запретом на использование новой версии Siri в Китае и ЕС) и логистикой. Это требует не только профессиональных навыков инженера, но и способности объединить все ресурсы компании для создания продуктов, способных изменить рынок, как это сделал iPhone.
5. Уроки для компаний при выборе преемников: сосредоточиться на основных проблемах следующего этапа развития, а не на текущих недостатках
Многие компании ищут преемников, исходя из текущих проблем (например, низких продаж или слабых технологий). Однако Apple пошла иным путем: не выбрала эксперта по ИИ, а того, кто сможет решить ключевые задачи следующего этапа развития. В 2011 году компании нужно было масштабирование, поэтому был выбран Кук; в 2026 году необходимо интегрирование ИИ с продуктами, поэтому выбран Фаделла. Это показывает, что преемник не должен просто устранять недостатки, а вести компанию дальше.
Итак, испытания для Фаделлы только начинаются: 9 сентября он проведет первую презентацию новых продуктов, но настоящий успех будет определен тем, сможет ли он помочь Apple снова определить роль персональных устройств в эпоху ИИ, подобно тому, как это сделал Джобс с iPhone. На это потребуется время, и не одна презентация не даст окончательного ответа.