Краткое содержание анализа
Эрмес, являющийся лидером в индустрии роскошных товаров, недавно столкнулся с резким падением цен на акции и снижением рейтингов со стороны инвестиционных организаций: хотя результаты за полугодие выглядят неплохо (рост доходов на 6%, рентабельность 41%), цена акций упала на 11%, а за год — на 27%. Канадский королевский банк и другие институты снизили рейтинг его акций с «превосходства по сравнению с рынком» до «соответствия рыночным показателям», а целевая цена акций также была понижена. Причины этого следующие: рост китайского рынка замедлился, разрыв в росте между Эрмесом и другими брендами роскошных товаров сокращается, инвесторы больше не верят, что Эрмес сможет постоянно избегать влияния китайских экономических циклов; теория г-на Дюмаса о ценах на свинину вызвала сомнения среди инвесторов; кроме того, Эрмес слишком сильно зависит от бизнеса по производству кожаных изделий, в то время как предпочтения китайских потребителей меняются — они больше не считают покупку продукции Эрмеса обязательной.
Детальный анализ
1. Почему цена акций упала, несмотря на хорошие результаты?
Многие задаются вопросом: почему цена акций Эрмеса упала настолько сильно, если доходы за полугодие выросли на 6%, а рентабельность составила 41% (что выше, чем у большинства компаний)?
Ответ заключается в том, что инвесторы смотрят не на текущие показатели, а на возможности роста в будущем. Ранее Эрмес считался идеальной компанией, способной сохранять высокий рост независимо от экономических условий, поэтому инвесторы были готовы предоставлять ему завышенную оценку (цена акций значительно превышала цены конкурентов). Однако ситуация изменилась: темпы роста китайского рынка снизились с двузначных цифр до незначительных, основными рынками роста стали Америка и Япония, хотя Китай по-прежнему является одним из крупнейших рынков роскошных товаров в мире. Инвестиционные организации заметили, что разрыв в росте между Эрмесом и другими брендами сокращается (ранее Эрмес рос быстрее конкурентов на 8%, в будущем это значение может снизиться до 2%), поэтому ранее высокая оценка стала необоснованной, и цена акций естественным образом снизилась. Проще говоря, инвесторы считают, что Эрмес больше не заслуживает такой высокой цены.
2. Почему теория г-на Дюмаса о ценах на свинину не нашла поддержки среди инвесторов?
Глава Эрмеса г-н Дюма сравнивал состояние китайского рынка с ценами на свинину, утверждая, что низкие цены на свинину свидетельствуют о снижении потребительского спроса; по его мнению, когда цены на свинину вырастут, рост продаж Эрмеса в Китае восстановится. Почему это вызвало критику среди инвесторов?
Во-первых, связь между ценами на свинину и потреблением роскошных товаров крайне незначительна. Свинина является предметом первой необходимости, и ее цены зависят от спроса и предложения (например, от количества свиней, эпидемий и т. д.), что мало связано с покупкой продукции Эрмеса. Кроме того, пищевые предпочтения китайских потребителей изменились; свинина больше не является единственным продуктом, используемым для праздничных приемов. Инвесторы считают, что г-н Дюма не учел реальные причины слабого спроса на роскошные товары (например, экономические ожидания и изменения в потребительских предпочтениях).
3. Что означает сокращение разрыва в росте для Эрмеса?
Сокращение разрыва в росте означает, что Эрмес растет медленнее среднего уровня отрасли. Ранее он выделялся среди конкурентов, теперь его рост лишь немного превышает средний уровень. Это оказывает значительное влияние на его положение на рынке:
- Снижение оценки: инвесторы покупали акции Эрмеса, потому что ожидали высокой прибыли и быстрого роста. Если разрыв в росте сокращается, цена акций должна снизиться. Например, если ранее цена акций Эрмеса в два раза превышала цены конкурентов, теперь она может составлять лишь 1,2 раза.
- Уменьшение устойчивости к экономическим колебаниям: ранее считалось, что Эрмес не подвержен влиянию экономических кризисов из-за своей аудитории высокого уровня доходов. Однако сейчас, когда темпы роста китайского рынка замедлились, даже богатые потребители стали более осторожны в своих покупках. Инвестиционные организации опасаются, что в будущем Эрмес может пострадать так же, как и другие бренды роскошных товаров.
4. Бизнес по производству кожаных изделий: «двойное оружие» Эрмеса
Основой бизнеса Эрмеса являются кожаные изделия (например, сумки из платины), которые приносят большую часть доходов и являются визитной карточкой бренда. Однако это стало риском:
- Чрезмерная зависимость: по данным инвестиционных организаций, в ближайшие 5 лет бизнес по производству кожаных изделий будет вносить 63% доходов (ранее этот показатель составлял 40%). Это означает, что рост Эрмеса в значительной степени зависит от продаж сумок. Однако китайские потребители стали более осторожны при покупке роскошных товаров; они не могут позволить себе покупку Эрмеса, но также не считают необходимым тратить большие суммы денег на него. Кроме того, темпы роста продаж кожаных изделий могут снизиться до 9–10% в год, что значительно ниже предыдущих 18%. Без высоких темпов роста в этом сегменте бизнеса Эрмесу будет трудно сохранить прежние показатели.
5. Изменения в предпочтениях китайских потребителей
Зарубежные СМИ отмечают, что китайская средняя класса не перестала тратить деньги на роскошные товары, а переключилась на более доступные варианты. Это объясняет трудности Эрмеса: китайские потребители больше не считают покупку продукции Эрмеса обязательной, они ищут более практичные и качественные варианты от местных брендов (например, сумки от бренда «Шаньда Юйсун»). Кроме того, они больше ценят практичность и дизайн, а не просто статусный символ. Это не означает потерю всех клиентов для Эрмеса, но снижение его рыночной доли.
В целом, изменения в экономической ситуации и потребительских предпочтениях оказывают негативное влияние на позиции Эрмеса на рынке роскошных товаров.