Краткое содержание анализа
В настоящее время многие отели часто меняют свои бренды (заменяют фасады). За этим стоит недовольство владельцев результатами работы предыдущего бренда; они хотят “перезапустить” бизнес с помощью смены бренда. Однако затраты на смену бренда немалы, и не факт, что это решит основные проблемы – ограничения, связанные с имуществом, конкуренция в торговом районе, слабые продажи и другие серьезные недостатки. Владельцам следует рационально оценить ситуацию: вложение средств в улучшение номеров, продажи или управление доходами может оказаться более эффективным, чем простая смена бренда.
Почему отели так часто меняют бренды?
Большинство отелей меняют бренд в первый раз из-за того, что предыдущий бренд не достигнул ожидаемых результатов. При выборе бренда владельцы ориентировались на систему членств, централизованное бронирование и известность группы, полагая, что это принесет стабильный поток заказов. Однако на практике оказывается, что заказы зависят от местных предприятий, продаж в регионе и сервисов через онлайн-платформы (OTA); вклад членов группы оказывается ниже ожидаемого.
Например, отель Zhangjiajie Nabili, вложивший 1 миллиард юаней, неоднократно менял бренды (сотрудничал с InterContinental, Hyatt, Howard Johnson). Фасад и местоположение отеля не изменились, но после каждого сотрудничества владельцы считали, что бренд не принес достаточного прироста доходов, поэтому решили сменить его снова – ведь отель уже построен, и большие инвестиции были сделаны; смена бренда хотя бы представляет собой новую попытку, лучше, чем ничего.
Сколько стоит смена бренда?
Смена бренда – это не просто замена фасада; это “маленький перезапуск”, и затраты на нее немалы:
- Ремонт и модернизация: мебель в номерах, дизайн общественных зон, вывески, постельное белье должны соответствовать стандартам нового бренда;
- Убытки из-за закрытия отеля: отель не может работать во время ремонта, и доходы исчезают;
- Системы и операционная деятельность: необходимо переустановить систему бронирования, обновить изображения на сайтах OTA, обучить сотрудников или нанять новых, разработать новую стратегию привлечения клиентов;
- Риск потери преимуществ бренда: в начале работы можно привлечь клиентов благодаря акциям и новизне, но смогут ли цены удерживаться на высоком уровне в долгосрочной перспективе? Если клиенты не будут довольны, все предыдущие инвестиции пойдут насмарку.
Для малых и средних отелей эти затраты могут быть значительными.
Проблемы, которые не решаются сменой бренда
Многие отели после смены бренда продолжают испытывать трудности из-за нерешенных основных проблем:
1. Инвариантные недостатки имущества: маленькая площадь номеров, недостаток парковочных мест, плохая система водоснабжения и канализации; эти проблемы невозможно устранить с помощью смены бренда;
2 Жесткая конкуренция в торговом районе: слишком много отелей того же уровня; клиентов мало, и смена бренда не изменяет ситуацию с конкуренцией;
3 Несовершенство системы продаж: сотрудники остаются теми же, а методы продаж не меняются; если раньше все зависело от OTA, то и теперь так же; в понедельник-четверг отел пуст, в выходные приходится использовать акции; ресурсы нового бренда не используются;
4 Недостаточный прирост доходов от бренда: если номера, завтрак и местоположение не отличаются от конкурентов, клиенты не будут готовы платить больше за проживание.
Перед сменой бренда стоит рассмотреть альтернативные варианты
Многие владельцы сосредотачиваются только на условиях нового бренда, но забывают, что вложение средств в улучшение бизнеса может принести лучшие результаты:
- Местная реконструкция номеров: замена матрасов, оборудования в ванных комнатах;
- Обучение сотрудников для привлечения корпоративных клиентов: увеличение стабильности заказов;
Точное управление доходами: повышение цен в выходные, скидки в рабочие дни;
Улучшение наиболее проблемных номеров: преобразование маленьких номеров в семейные.
Эти инвестиции могут решить реальные проблемы лучше, чем смена бренда. Например, вложив 5 миллионов юаней в реконструкцию номеров, можно заставить клиентов заплатить на 50 юаней больше.
Размышления отрасли: не стоит сосредотачиваться только на внешнем виде отеля, ключевым является сам бизнес
В отельной индустрии набирает тенденция смены брендов существующих отелей: в 2024 году это сделали 1572 отеля, в 2025 году – 1897. Однако все больше владельцев понимают, что бренд не является решением всех проблем.
Является ли смена бренда спасением или лишь временным решением проблем? Важно, изменится ли способ ведения бизнеса после смены бренда. Если ничего не изменится (фасад, сотрудники, ценообразование), бизнес не улучшится. Один и тот же отель может менять бренд многократно, но важно решить, куда направить следующие инвестиции – на смену бренда или на улучшение бизнеса.
В заключение: Смена бренда не является универсальным решением; решение внутренних проблем бизнеса важнее, чем простая смена внешнего вида отеля.
(Добро пожаловать к обсуждению: вы останавливались в отелях, которые часто меняли бренд? Как изменилось ваше впечатление после этих изменений?)