核心内容の要約
片仔癀は連続2年間で売上高と利益が共に減少しており、かつて「何か問題があればまず値上げする」という古い戦略がもはや効果を発揮していません。買い取り価格は公式の指導価格を大きく下回っており、ギフトとしての需要や在庫の需要も減少しています。コストは下がっていますが、売上高は依然として減少しており、需要側が最大の問題となっています。同社は値上げを通じて「薬の中の茅台（高価なブランド）」としての真の価値を試す一方で、7億5000万元を投じて高級医療美容機器事業に参入しています。しかし、医療美容の効果は即効性がないため、現在の主力事業をどのように安定させるかが鍵となっています。
詳細な分析
1. 売上高と利益の減少の原因：コストではなく、「需要の減少」
片仔癀が過去に最も悩んでいたのは原材料（天然の牛黄や麝香）の価格上昇で、コストが利益を食い込んでいました。しかし2026年上半期には原材料の価格が下がり（輸入ルートが開かれたため）、粗利率も1.27ポイント上昇しましたが、それでも売上高と利益は約15％減少しました。
問題は需要側にあります。以前は「希少な原材料＋秘密の配合＋老舗ブランド」という要素で、ディーラーは在庫を抱え、ギフトとして購入する人もいたため、あまり広告を打つ必要がありませんでした。しかし現在は、同社のプロモーション費用が70％増加（0.81億元から1.38億元に）しても売れ行きは改善していません。さらに、プロモーション資料が虚偽の宣伝で告発され、消費者の信頼をさらに損なっています。要するに、かつて高価格を支えていた「非医療的な需要」（ギフトや在庫の需要）が減少し、残された実際の医療用の需要だけでは現在の売上高を支えるには不十分です。
2. 値上げ戦略の失敗：買い取り価格が指導価格を300元下回る
片仔癀は過去20年以上で約20回値上げを行い、2023年には1粒あたりの価格が590元から760元に（30％上昇）しました。しかし現在、買い取り業者は2024年に生産された片仔癀を460元でしか買い取らないため、指導価格を300元下回っています。
これは何を意味するのでしょうか？以前は片仔癀を「投資」として購入し、値上げを待って転売することで利益を得ることができました。ギフトとしても体面がありました。しかし今では、760元で購入しても300元損をするため、誰も在庫を抱えたがりません。ギフトとして渡しても、買い取り価格がこれほど低いことを知られると「価値が下がった」と感じられます。これは「価値保持」や「高級ギフト」というイメージが失われつつあることを意味しており、残されたのは本当に薬が必要な人々だけです。この需要だけで760元という高価格を支えることができるのでしょうか？
3. なぜ今値上げをするのか？値上げで「本当の価値を試す」
通常なら売れ行きが悪い場合は値下げするべきですが、片仔癀はむしろ値上げを試すかもしれません。茅台のように。茅台が値上げした後も、核心的な需要（飲む人々）は安定しており、「飛天茅台」としての価値が確かであることが証明されました。片仔癀も同様に試してみたいのです：
- 値上げ後に売上高が崩れなければ、「薬の中の茅台」としてのブランド価値は依然としてあるということで、主力事業を高級化し続けることができる；
- 値上げ後に売上高が急落すれば、以前の高価格はバブルだったということで、急いで事業の転換が必要です。
これは「プレッシャーテスト」であり、消費者がその希少性や配合に対して本当にお金を払う意志があるか、それとも以前の高価格が単なる宣伝によるものだったのかを確かめるものです。
4. 高級医療美容機器事業への投資：7億5000万元で救われるか？
片仔癀は以前から化粧品（皇后牌の真珠クリーム）も製造していましたが、大きな成功を収めていません。現在は8000万元以上を投じて北京で土地を取得し、7億5400万元を投じて高級医療美容機器の基地を建設する計画です。
医療美容市場は確かに魅力的です（2030年には6382億円に達すると予測されていますが、参入障壁が高い：
- 医療美容機器には研究開発、臨床試験、登録が必要であり、一部は厳しい審査が必要；
- 医師とのチャネルの確保や製品の改良も必要で、これは薬や化粧品の販売とは全く異なります；
- プロジェクトは2028年に完成する予定で、効果が現れるまでには数年かかります。現在の主力事業が圧迫されている中で、待つ余裕はありません；
さらに医療美容市場には多くの競合他社がいるため、片仔癀が成功するかどうかは不確かです。
5. 在庫の問題：重荷となる在庫
片仔癀の在庫は59億5000万元に達し、総資産の32％を占めており、1回の回転には413日（1年以上）かかります。原材料の購入量は減少（48億元から41億元に）しましたが、完成品の売れ行きは改善していません（在庫商品は14億5000万元から13億3000万元に減少）。
原材料の価格上昇よりもこの問題の方が深刻です。原材料の価格が上がっても売れない場合、値上げをしてもさらに多くの人が購入しなくなり、在庫がさらに処分しにくくなります。在庫が長期にわたって圧迫されると、資金の回転が滞り、研究開発や事業拡大に影響が出ます。
最後に：片仔癀の選択
一方では「値上げで本当の価値を試す」戦略があり、もう一方では「医療美容事業への投資」による将来への賭けがあります。しかし、最も緊急なのは、760元もする片仔癀を消費者が本当に喜んで購入してくれるかどうかです。もしそうでなければ、医療美容事業がどれほど魅力的であっても急いで事業を展開する必要があります。さもなければ、「薬の中の茅台」というブランドは本当に失われてしまうかもしれません。