Zhang Xiaoquan, qui devait au début de l’année vendre des Mercedes-Benz pour rembourser ses dettes, est-il maintenant devenu le roi de la popularité sur le marché boursier chinois (A-share) ?

Résumé des points clés

La marque de couteaux centenaire Zhang Xiaochuan a dû vendre une Mercedes-Benz au début de l’année pour rembourser ses dettes en raison de difficultés financières. Récemment, elle est devenue une action très populaire sur le marché boursier chinois (A-share) grâce à la notoriété acquise par le influenceur Sun Yuchen, qui a mentionné ses produits lors d’une querelle concernant la dot. Cependant, le trafic généré par les recherches en ligne est difficile à transformer en achats répétés, et l’attachement aux valeurs traditionnelles de la marque ne peut pas masquer les problèmes de performance commerciale. Les difficultés opérationnelles restent non résolus.

Analyse détaillée

1. Comment l’incident avec Sun Yuchen a-t-il rendu Zhang Xiaochuan si populaire soudainement ?

Sun Yuchen est un entrepreneur influent sur les réseaux sociaux (il a souvent fait la une des journaux pour des événements liés aux cryptomonnaies ou à des rencontres avec des personnalités comme Warren Buffett). Lors d’une dispute avec son ex-petite amie, il a mentionné que la dot incluait des couteaux Zhang Xiaochuan, ce qui a attiré l’attention des internautes et a rapidement fait le buzz : des phrases comme “La dot de Sun Yuchen contient des couteaux Zhang Xiaochuan” sont devenues très populaires. La marque, auparavant peu connue, a soudainement attiré l’attention et ses actions ont fortement augmenté (par exemple, leur valeur a grimpé de plus de 10% le jour de l’incident), le faisant devenir une des actions les plus recherchées sur le marché boursier chinois. Il s’agissait en réalité d’une utilisation passive de la notoriété de Sun Yuchen, et non d’une campagne de marketing active de la marque, mais cela a permis à davantage de personnes de découvrir cette marque historique.

2. Pourquoi Zhang Xiaochuan avait-il des difficultés au début de l’année ?

Les problèmes de la marque étaient prévisibles :

• Dégradation de la réputation : En 2022, l’incident du couteau cassé en écrasant des ailons a provoqué une vive controverse. Les consommateurs se sont plaints que les couteaux Zhang Xiaochuan étaient de mauvaise qualité, et la marque a répondu de manière offensante, ce qui a gravement endommagé sa réputation.
• Chute des performances : La marque n’a pas réussi à se transformer et n’a pas innové suffisamment (elle se concentre toujours sur les couteaux traditionnels, sans répondre aux besoins des jeunes en matière d’outils de cuisine esthétiques et multifonctionnels). En conséquence, les ventes et les profits ont diminué. Les résultats financiers de 2023 montrent une baisse des revenus et des bénéfices, et la marque a dû vendre une Mercedes-Benz pour rembourser ses dettes.
• Pression sur les coûts : L’augmentation des prix des matières premières et des salaires, ainsi que la réduction des canaux de distribution physique, ont encore réduit les marges bénéficiaires.

3. La popularité due aux recherches en ligne est-elle une solution temporaire ?

L’effet des recherches en ligne est éphémère :

• Avantages à court terme : Les actions ont augmenté et la notoriété de la marque a augmenté, mais ces gains sont souvent superficiels : les acheteurs d’actions peuvent simplement suivre la tendance, et il n’est pas certain que beaucoup d’entre eux achètent réellement les produits.
• Problèmes à long terme : Le taux de réachat est crucial. Si les consommateurs constatent que les couteaux Zhang Xiaochuan sont toujours de mauvaise qualité, ils ne les achèteront plus. Les recherches en ligne ne peuvent générer que des achats de curiosité ponctuels et ne permettent pas de fidéliser la clientèle.
• Par exemple, la marque Hongxing Erke est devenue populaire grâce à un don, mais elle a maintenu sa notoriété grâce à une innovation continue de ses produits (comme des designs inspirés de la culture chinoise). Si Zhang Xiaochuan ne résout pas ses problèmes de qualité et d’innovation, elle sera rapidement oubliée.

4. Comment une marque historique peut-elle surmonter ses difficultés ?

L’attachement aux valeurs traditionnelles ne suffit pas pour réussir commercialement :

• Améliorer la réputation : Il faut améliorer la qualité des produits, par exemple en corrigeant les défauts (comme le couteau cassé en écrasant des ailons).
• Innovation des produits : Il faut proposer des produits adaptés aux besoins des jeunes, comme des ensembles de cuisine esthétiques ou des couteaux antibactériens, ou collaborer avec des influenceurs culinaires pour développer des produits personnalisés.
• Marketing plus proche des consommateurs : Il faut interagir davantage avec les utilisateurs (par exemple, en montrant sur des plateformes comme TikTok comment utiliser correctement les couteaux ou en démontrant leur résistance).
• Contrôle des coûts : Il faut optimiser la chaîne d’approvisionnement et réduire les dépenses inutiles pour améliorer les résultats financiers, car les investisseurs et les consommateurs se soucient avant tout de la rentabilité et de la qualité des produits.

Conclusion

Zhang Xiaochuan a connu une période de popularité grâce aux recherches en ligne, mais pour vraiment réussir, il doit mettre de côté ses valeurs traditionnelles et se concentrer sur la qualité de ses produits et de ses services. Après tout, les consommateurs achètent des couteaux, pas une histoire centenaire. La popularité est aléatoire ; la véritable force d’une marque réside dans sa qualité et sa capacité à répondre aux besoins des clients.