Résumé des principales informations
Xueji, une chaîne de snacks frits réputée, a débuté il y a longtemps en se concentrant sur la fraîcheur et la qualité des produits, en les préparant et en les vendant sur place. Plus tard, pour se développer à grande échelle et attirer des investissements, l'entreprise s'est tournée vers des snacks prêts à l'emploi à longue durée de conservation (comme les dattes au lait et les tranches d'orange au yaourt), ce qui a éloigné l'image de fraîcheur de sa marque. Aujourd'hui, elle ouvre de nouveaux magasins à Pékin et introduit une gamme de produits de boulangerie à courte durée de conservation, dans l'espoir de retrouver son avantage concurrentiel basé sur la fraîcheur. Ce mouvement s'inscrit dans le contexte d'une explosion du marché des snacks frais : la taille du marché augmente rapidement, les consommateurs préfèrent les produits frais, peu transformés et préparés sur place, et le secteur est très concurrentiel, avec de nombreuses marques existantes, des géants de l'industrie des snacks et des acteurs nouveaux. Cependant, l'entrée de Xueji dans ce secteur n'est pas facile : les produits à courte durée de conservation présentent des coûts de stockage élevés, la chaîne d'approvisionnement doit être réorganisée et la logique de gestion des magasins doit être adaptée. Le succès de l'entreprise dépendra de la qualité de ses produits et de l'expérience offerte aux clients.
Analyse détaillée
1. Pourquoi Xueji décide-t-elle de revenir aux snacks frais ?
Xueji a toujours été associée à la fraîcheur : son histoire commence en 1992, lorsque l'entreprise vendait des graines de tournesol sur le marché matinal de Jinan, les préparant et les vendant le même jour, gagnant ainsi une réputation pour leur authenticité et leur fraîcheur. Après 2018, afin de dépasser les limites régionales et d'obtenir des financements, l'entreprise a déplacé ses magasins dans des zones commerciales et a commencé à proposer des snacks prêts à l'emploi à longue durée de conservation (comme les dattes au lait), ce qui lui a permis d'ouvrir rapidement des milliers de magasins. Cependant, cela a entraîné la perte de l'aspect “frais” de ses produits.
Aujourd'hui, les snacks frais sont très populaires : les consommateurs craignent de plus en plus les additifs et préfèrent les produits préparés sur place, comme le pain fait le jour même ou les pattes de poulet marinées fraîchement. Des concurrents tels que Jinlimen et Jiduquan ont connu le succès grâce à leurs produits frais et préparés sur place. Si Xueji ne revient pas à cette approche, elle risque de se laisser distancer par la tendance. L'introduction de produits de boulangerie est donc une façon de retrouver l'avantage de la fraîcheur perdu au cours de son expansion.
2. À quel point le marché des snacks frais est-il dynamique ?
Le marché des snacks frais est en plein essor : selon le studio de recherche Head豹, sa taille était inférieure à 5 milliards de yuans en 2020 et devrait atteindre 18 milliards en 2025, avec une croissance annuelle de 40 % (plus rapide que celle des snacks traditionnels). 78 % des consommateurs augmentent leur consommation de snacks frais, et les critères de choix sont la courte durée de conservation, la faible teneur en additifs et la préparation sur place.
Les acteurs du marché se divisent en trois catégories :
- Marques locales : Jinlimen (préparation sur place), Yili (snacks frits + frais), Jiduquan (produits marinés frais) ; ces marques ont réussi à développer leur modèle de gestion en magasin, que ce soit en gestion directe ou en franchise.
- Géants de l'industrie : Laiyifen propose des produits de fruits coupés frais, tandis que Liangpinpu et Sanshizongsu testent des snacks frais dans leurs magasins.
- Acteurs nouveaux : Juewei a ouvert des magasins de snacks frais, tandis que Chayanyuese a lancé la marque “Jishishangwei”, et même 7-Eleven propose une gamme de snacks frais.
Le marché est aujourd'hui très concurrentiel, avec de nombreux acteurs ayant chacun ses atouts uniques.
3. Quelles sont les difficultés pour Xueji dans ce nouveau secteur ?
Le marché des snacks frais ne semble simple à conquérir qu'en apparence :
- Coûts élevés : les produits à courte durée de conservation se perdent rapidement (8 % à 15 % en moyenne, contre 1 % à 3 % pour les snacks prêts à l'emploi), ce qui implique des coûts de stockage importants pour Xueji, qui doit réorganiser sa chaîne d'approvisionnement et mettre en place des systèmes de distribution froids locaux.
- Différenciation des produits : les magasins de snacks frais proposent généralement une combinaison de snacks frits, de produits de boulangerie et de produits marinés frais. Si Xueji se contente d'ajouter quelques produits de boulangerie sans offrir des produits innovants, elle aura du mal à attirer les clients.
- Logique de gestion différente : les magasins de snacks traditionnels nécessitaient peu de personnel pour les vendre, mais les magasins de snacks frais exigent des employés capables de présenter les produits, de créer du contenu vidéo et d'organiser des activités marketing. Il s'agit de changer complètement la façon de gérer les magasins.
4. Quelles sont les chances de succès pour Xueji ?
Xueji dispose de certains atouts :
- Pouvoir de négociation grâce à sa taille : avec 1200 magasins à l'échelle nationale, l'entreprise peut obtenir de meilleurs prix pour les matières premières, ce qui peut réduire ses coûts. Si elle parvient à combiner cette taille avec une gestion de qualité pour les snacks frais, elle pourra offrir un meilleur rapport qualité-prix.
- Notoriété de la marque : Xueji est bien connue, surtout dans le nord du pays, ce qui lui offre une base de clients solide.
Cependant, la taille ne suffit pas : les consommateurs achètent des produits en fonction de leur fraîcheur, de leur goût et de l'expérience offerte. Par exemple, les produits de boulangerie proposés dans les nouveaux magasins sont-ils préparés le jour même ? Leur goût est-il meilleur que celui des autres marques ? Les employés sont-ils capables de présenter les produits de manière convaincante ? Ces facteurs seront déterminants pour le succès de l'entreprise.
Si Xueji parvient à bien gérer son nouveau secteur, elle pourrait devenir un exemple de transformation pour les marques traditionnelles des snacks. Sinon, son initiative pourrait n'être qu'une simple tentative de suivre la tendance.
Conclusion
Le retour de Xueji aux snacks frais est à la fois une façon de combler ses faiblesses et de suivre la tendance. Mais pour s'imposer dans un marché très concurrentiel, l'entreprise devra prouver que la fraîcheur est réellement présente dans ses produits et dans l'expérience offerte aux clients. Ce n'est pas simplement une question d'ajouter des produits de boulangerie à son offre, mais de changer complètement la façon de gérer ses magasins.