Résumé des principaux points
En apparence, Miniso continue d’expanser (ouverture de magasins à l’étranger, croissance de la marque TOP TOY), mais le marché financier n’est pas optimiste à son égard, car l’entreprise connaît une situation où les revenus augmentent sans que les profits ne suivent. Les recettes ont progressé, mais elles sont érodées par les coûts élevés des magasins à gestion directe à l’étranger, les frais de licence d’IP, les dépenses de marketing et des investissements diversifiés mal choisis. La direction tente de contrebalancer la baisse de la consommation en se concentrant sur des tendances actuelles (IP, grands magasins, acquisition de Yonghui, IA), mais cela s’est avéré être une erreur, et elle commence maintenant à réfléchir à des ajustements.
I. Les deux principaux moteurs de croissance ralentissent
La croissance de Miniso repose principalement sur l’« expansion à l’étranger » et la marque TOP TOY, mais ces deux aspects ralentissent :
- Expansion à l’étranger : augmentation de la quantité, pas des profits : La part des revenus étrangers est passée de 42 % l’année dernière à 36 %, et leur taux de croissance est inférieur à celui du marché intérieur. De plus, les loyers et les coûts de main-d’œuvre dans les magasins à gestion directe à l’étranger augmentent plus rapidement que les revenus. Par exemple, bien que les revenus étrangers représentent 35 % à 45 % du total, les profits ne représentent que 10 % à 15 %, ce qui signifie que l’ouverture de 10 magasins à l’étranger ne rapporte pas autant qu’un seul magasin en Chine.
- TOP TOY : taux de croissance divisé par deux : Cette marque de produits de tendance, comparable à Pop Mart, a connu une croissance presque doublée l’année dernière, mais seulement 32 % au premier semestre de cette année, ce qui montre un ralentissement net.
L’ouverture de nouveaux magasins en Chine a également ralenti : seulement 97 nouveaux magasins ont été ouverts au premier semestre, contre beaucoup plus au second semestre de l’année dernière, indiquant une efficacité d’expansion en baisse.
II. Les collaborations avec des IP semblent prometteuses, mais sont en réalité coûteuses et peu rentables
Miniso attire les jeunes grâce à ces collaborations, mais c’est un double jeu :
- Les profits sont faibles : 90 % des produits vendus dans les magasins sont des IP externes, comme Disney et Sanrio, et l’entreprise doit payer des droits d’utilisation à ces propriétaires. Plus l’IP est populaire, plus les frais de licence sont élevés. Contrairement à Pop Mart, dont les marges brutes sont de 72 % grâce à ses propres IP, les marges brutes de Miniso ne sont que de 45 %, ce qui signifie que l’entreprise ne gagne que une petite partie des bénéfices.
- Le modèle des grands magasins nuit à la rapidité des rotations des stocks : Pour promouvoir ses IP, Miniso a créé des magasins de grande taille comme le MINISO LAND (avec un chiffre d’affaires annuel de 150 millions à Shanghai, Nanjing East Road), mais ces magasins nécessitent des loyers élevés et beaucoup de main-d’œuvre, ce qui allonge les temps de rotation des stocks. Les anciens magasins de petite taille étaient « petits et rapides » (forte efficacité par surface), tandis que les nouveaux magasins sont « grands et coûteux ».
- Dépenses hors contrôle : Les dépenses de vente ont augmenté de 36 % au deuxième trimestre 2026, principalement dues aux frais de licence d’IP et aux dépenses de marketing. En 2025, les frais de licence d’IP se sont élevés à 241 millions, soit une augmentation de 31 % par rapport à l’année précédente, et ces dépenses érodent directement les profits.
III. L’IP propre YOYO : une popularité éphémère et coûteuse
Pour se débarrasser de son image de simple distributeur d’IP, Miniso a lancé sa propre marque YOYO, mais elle reste une source de dépenses importantes :
- Une popularité obtenue à grands frais : YOYO a été présentée à la Met Gala et au gala de la Fête du Printemps moins d’un an après son lancement, et ses ventes ont dépassé 100 millions en juin 2026, mais cela a été réalisé grâce à de fortes dépenses de marketing. Les dépenses de publicité ont augmenté de 36 % au deuxième trimestre, entraînant une baisse du taux de profit de 13,9 % à 9,1 %.
- Une exposition excessive provoque la méfiance des consommateurs : YOYO, initialement conçue comme un petit objet de décoration pour le bureau, est devenue moins attrayante pour les consommateurs après avoir été promue sur les podiums. Les boîtes à surprises YOYO sont maintenant vendues à des prix réduits sur des plateformes d’enchères.
- Une faible gamme d’IP : Miniso dispose de 16 IP propres, mais seules deux ou trois sont vraiment populaires. Si YOYO perd en popularité et qu’aucune nouvelle IP ne prend sa place, la transition de l’entreprise sera perturbée.
IV. Des erreurs dans la diversification qui nuisent aux profits et augmentent la dette
Au cours des deux dernières années, la direction a cherché des opportunités de croissance, mais a commis plusieurs erreurs :
- L’acquisition de Yonghui s’est avérée coûteuse : En 2024, Miniso a acheté 29 % des actions de Yonghui pour 6,2 milliards de yuans, mais Yonghui a subi une perte de 2,5 milliards en 2025, et Miniso a dû en supporter 800 millions, ce qui a réduit ses bénéfices de moitié. Yonghui et Miniso n’ont aucun point commun en termes de chaîne d’approvisionnement ou de clientèle, et il n’y a pas eu d’effet de synergie.
- Des investissements dans l’IA sans retour immédiat : L’entreprise a investi dans la société d’IA MiniMax, avec une perte potentielle de près de 600 millions de yuans.
- Une augmentation de la dette : Le taux d’endettement est passé de 42,8 % en 2024 à 65,6 % au milieu de 2026, et la diversification a aggravé la pression financière.
Miniso a réussi grâce à son efficacité logistique et à sa stratégie de prix abordables, mais en cherchant à suivre les tendances actuelles, elle a perdu ses avantages. Elle doit maintenant ralentir, contrôler les coûts des magasins à l’étranger et des IP, et revenir à ses principes de base en tant que détaillant « petit et rapide » pour persévérer sur le long terme.