核心内容の要約
名創優品は表面上は拡大を続けている（海外店舗の開設やTOP TOYブランドの成長など）が、資本市場からは好意的な評価を受けていない。その理由は「収入は増えても利益が増えていない」からだ。売上高は上がっているものの、海外直営店の高い運営コスト、IPライセンス料、マーケティング費用、そして誤った多角化投資によって利益が食い込まれている。経営陣は消費者需要の低迷を乗り越えるためにIPや大型店舗の開設、永辉の買収、AI技術の導入などの話題に注目していたが、結果として失敗に終わり、現在は反省と調整を始めている。
1. 二つの成長エンジンの鈍化
名創優品の成長は主に「海外拡大」と「TOP TOYブランドの人気」に依存していたが、現在は両方とも鈍化している：
- 海外拡大：規模は拡大しても利益は増えない：海外売上高の割合は昨年の42％から現在の36％に減少し、国内市場の成長率を下回っている。さらに問題なのは、海外直営店の賃貸料や人件費の上昇が収入の増加を上回っていることだ。例えば、海外売上高が全体の35％～45％を占めるにもかかわらず、利益はわずか10％～15％に過ぎず、10店舗分の利益しか上がらない。
- TOP TOYブランド：成長率が半減：バブルマートに匹敵するこの人気ブランドは昨年はほぼ倍増したが、今年上半期の成長率は32％にとどまり、明らかに減速している。
国内での店舗開設も鈍化しており、上半期に新たに開店したのは97店舗のみで、前年下半期に比べて大幅に減少している。
2. IPライセンス契約の問題
IPライセンス契約によって若者を引き付けようとしているが、これは両刃の剣だ：
- 収益性が低い：店舗で販売されている製品の90％がディズニーやサンリオなどの外部IPに基づいており、各製品の販売ごとにライセンス料を支払わなければならない。IPの人気が高まるほどライセンス料も高くなり、売上が増えても利益は増えない。バブルマート（自社IPの粗利率72％）と比較すると、名創優品の粗利率は45％に過ぎず、ほとんどがIP権利者に支払われている。
- 大型店舗の開設が「迅速な回転」の利点を損なう：IPを推進するためにMINISO LANDのような大型店舗（上海南京東路店の年間売上1.5億元）を開設したが、大型店舗は中心商業地の高い賃貸料や多くの人件費が必要で、在庫の回転サイクルが長くなっている。以前の小規模店舗は「小さくても迅速な運営」が特徴だったが、大型店舗になるとコストが急増している。
- 費用のコントロール失敗：2026年第2四半期の販売費用は36％増加し、その大部分がIPライセンス料や広告費用である。2025年上半年にはIPライセンス料に2.41億元を費やし、前年比で31％増加した。これらの費用が利益を直接食い込んでいる。
3. 自社IP「YOYO」の問題
自社IP「YOYO」を立ち上げて人気を博そうとしたが、期待に応えられていない：
- 一時的な人気に頼る：YOYOは発売から1年未満でメトガラや春節のイベントにも登場したが、2026年6月の月間売上は1億元を突破したものの、それは高額なマーケティング費用によるものだった。第2四半期の広告費用は36％増加し、利益率は13.9％から9.1％に低下し、利益を上げることができなかった。
- 過度な露出がユーザーの反感を買う：YOYOはもともと「オフィスデスクの小さなおもちゃ」として人気があったが、イベントでの露出が過度になりユーザーの関心を失った。現在ではヤフオーなどでYOYOのブラインドボックスが50％～60％オフで販売されており、人気は急速に冷めている。
- IPラインナップの不足：名創優品は16の自社IPを持っているが、実際に人気があるのは2～3つだけだ。YOYOの人気が冷めた場合、新しいIPがないと事業の継続が困難になる。
4. 多角化が利益と負債を悪化させる
過去2年間、経営陣は成長のために多角化を急いだが、多くの失敗を犯している：
- 永辉の買収による大きな損失：2024年に永辉の29％の株式を62億元で買収したが、2025年に永辉は25億元の損失を出し、名創優品も8億元の損失を負担した。永辉と名創優品（軽資産型のIP小売業）は業界が異なり、サプライチェーンや顧客層も異なるため、シナジー効果がなかった。
- AI投資の損失：AI企業MiniMaxに投資したが、約6億元の損失を出した。
- 負債の急増：資産負債率は2024年の42.8％から2026年中期には65.6％に上昇し、多角化が財務的な圧力を増大させている。
名創優品はかつて「サプライチェーンの効率性」と「手頃な価格設定」で成功を収めたが、現在は話題に追いつこうとするあまり自社の強みを失っている。
結論
名創優品の問題は、「迅速な拡大」と「話題への追従」で消費者需要の低迷を隠そうとしているが、自社の核心的な強みを見落としていることだ。今は拡大のペースを落とし、海外店舗の利益とIPライセンス料のコントロールに力を入れ、再び「小規模で迅速な運営」に戻ることで長期的な成長を実現できるだろう。