ملخص الأساسيات
تواجه العلامات التجارية المحلية للأحذية الرجالية التقليدية (مثل أوكانغ وهونغ تشينغ تينغ) صعوبات جماعية: انخفاض في الإيرادات، خسائر فادحة، وإغلاق لعدد كبير من المتاجر؛ بينما تنمو أحذية الرياضة (خاصة تلك المخصصة للأنشطة الخارجية) بسرعة وتستحوذ على حصة السوق التي كانت تعود للأحذية الجلدية. السبب الرئيسي وراء ذلك هو تغير جذري في احتياجات المستهلكين، حيث تحولت من "ارتداء الأحذية الجلدية كعلامة على المكانة وملاءمة المناسبات" إلى "الراحة والمرونة والقدرة على التكيف مع مختلف المواقف". ومع انتشار أسلوب العمل المرن والحياة الخارجية بعد الجائحة، من الصعب عكس هذا الاتجاه في الأجل القريب.
أولاً: عمالقة الأحذية الرجالية التقليدية: خسائر فادحة تؤدي إلى إغلاق المتاجر
أوكانغ وهونغ تشينغ تينغ، التي كانت في السابق من العلامات التجارية الرائدة في مجال الأحذية الرجالية، تعاني الآن من ظروف صعبة للغاية:
- أوكانغ: خسرت أكثر من 900 مليون في السنوات الأربع الماضية وأغلقت أكثر من 3000 متجر؛ انخفضت إيراداتها بنسبة تقارب 30% في النصف الأول من عام 2026، وخسرت 6.6 مليون حتى بعد استبعاد العوامل غير المباشرة، كما انخفضت إيرادات قسم الأحذية الرجالية الرئيسي بنسبة 27%.
- هونغ تشينغ تينغ: تعاني من خسائر سنوية، وأغلقت ما يقرب من 200 متجر في عام 2025، وأغلقت 142 متجرًا أخرى في النصف الأول من عام 2026، ولا تزال في فترة التعديل.
- فوغوي نياو: أعلنت إفلاسها منذ فترة طويلة.
تقع مقرات هذه العلامات التجارية في المدن من الدرجة الثالثة والرابعة، لكن حتى الفروع في الأسواق الأقل نموًا لا تستطيع الصمود؛ على سبيل المثال، فتح ليانغ شين 6 متاجر لأوكانغ في إنشي بمقاطعة هوبي، لكنه لم يتبق لديه سوى متجرين الآن، بسبب قلة عدد الأشخاص الذين يرتدون الأحذية الجلدية الرسمية.
ثانيًا: تغير ميول المستهلكين: من "الدفع مقابل المكانة" إلى "الراحة أولاً"
لماذا لم يعد الناس يفضلون شراء الأحذية الجلدية؟ السبب هو تغير منطق الطلب:
- في الماضي: كان ارتداء الأحذية الجلدية يهدف إلى "ملاءمة المكانة والمناسبات" (مثل العمل أو الاجتماعات أو الاجتماعات السنوية)، أما الآن فالأهم هو "الراحة والأسلوب والقدرة على التكيف مع مختلف المواقف"، حيث يمكن ارتداء نفس الحذاء للعمل والتسوق والأنشطة الخارجية.
- تأثير ما بعد الجائحة: أدى العمل عن بعد والعمل المرن إلى انخفاض الطلب على الأحذية الرسمية، بينما انتشرت أنشطة التخييم والمشي لمسافات طويلة في الهواء الطلق، مما جعل أحذية الرياضة الخيار الأول. على سبيل المثال، يرتدي شو وي البالغ من العمر 40 عامًا الأحذية الجلدية مرة أو مرتين في السنة فقط (في الاجتماعات السنوية)، ويشتري جميع أحذيته من العلامات التجارية الرياضية، بما في ذلك Keen وOn昂跑.
- الراحة هي السمة الرئيسية: أصبحت الأحذية الرياضية ذات النعال الرقيقة والطراز الكلاسيكي الرجعي وأحذية لوفرت (النمط الأعمالي الخفيف) شائعة، حيث يكره الناس الشعور بالثقل والرسمية ويفضلون الشعور بالخفة وعدم الإرهاق.
ثالثًا: أحذية الرياضة تستحوذ على حصة الأحذية الجلدية: حتى متاجر المراكز التجارية أصبحت ملكًا للعلامات التجارية الخارجية
تم استبدال "المساحة المادية" للأحذية الجلدية بأحذية الرياضة:
- في المدن من الدرجة الثالثة والرابعة: كانت المتاجر الموجودة على الواجهات في الشوارع تابعة لأوكانغ وهونغ تشينغ تينغ، لكنها أصبحت الآن ملكًا لعلامات تجارية مثل أنتا وتيبو، بالإضافة إلى متاجر الملابس ومتاجر المجوهرات.
- في المدن من الدرجة الأولى: كانت الطوابق الرئيسية في المراكز التجارية (المواقع الأكثر رواجًا) ملكًا للسلع الفاخرة ومستحضرات التجميل، لكن الآن أصبحت ملكًا لعلامات تجارية مثل سالومون (Salomon) وديسانت (Descente) وكايليستون (Keelstone). يقول مديرو التسويق في المراكز التجارية: "العلامات التجارية الرياضية الخارجية مطلوبة جدًا الآن، والأحذية الرجالية لم تعد محور الاهتمام".
حتى الفروع التابعة لهذه العلامات التجارية تغادر؛ العلامات التجارية التي كانت تعتمد على الفروع للنجاح لم تعد تجذب الشركاء، حيث يتجه الجميع نحو العلامات التجارية الرياضية.
رابعًا: المنافسة داخل سوق أحذية الرياضة: المنافسة على الأسعار في القسم المتوسط والمنخفض، والتركيز على "القصة" في القسم المتوسط والعالي
ليس كل قسم في سوق أحذية الرياضة سهلًا، فهناك نوعان من الاستراتيجيات:
- القسم المتوسط والمنخفض: المنافسة شديدة للغاية؛ يتم التنافس على الأسعار، حيث لا يشتري المستهلكون الأحذية التي تزيد قليلاً عن 100-200 يوان. تستثمر شركات مثل نايكي وأديداس وأنتا وتيبو في هذا القسم، وهناك العديد من الشركات المصنعة غير المعروفة أيضًا. انخفضت إيرادات العلامة التجارية الرئيسية لتيبو بنسبة 2.2% في النصف الأول من عام 2026، وبدأت في إغلاق بعض متاجرها.
- القسم المتوسط والعالي: يعتمد على التكنولوجيا و"القصة" لجذب العملاء. على سبيل المثال، تركز علامة On昂跑 على تقنيات الامتصاص الصدمات في النعال، بينما تركز سالومون على الجري في البيئات الطبيعية، وتدعم الأحداث الرياضية وتستقطب المواهب التسويقية من العلامات التجارية الفاخرة، وتصمم متاجرها بطريقة تشبه المعارض الفنية. هذه العلامات التجارية تنمو بسرعة ويمكنها "تعليم" المستهلكين حب أسلوب الحياة الخارجية (مثل الرغبة في المشاركة في الجري في البيئات الطبيعية بعد شراء أحذية سالومون).
خامسًا: ليس فقط أحذية الرجالة: السوق بأكمله يتجه نحو "التخلي عن الرسمية"
تغيرات أحذية الرجالة ليست منعزلة؛ الصناعة بأكملها تتغير:
- تحل ملابس الجينز محل البدلات، وتحل البنطلونات اليوغا محل البنطلونات الرسمية، وتحل أحذية الرياضة محل الأحذية ذات الكعب العالي والجلدية؛ حيث يتحول المستهلكون من "ارتداء الملابس وفقًا للمناسبات" إلى "ارتداء الملابس من أجل الراحة".
- لم تختفِ الطلبات على الملابس التجارية التقليدية، لكن معدلات إعادة الشراء منخفضة؛ فالناس يمتلكون بالفعل أحذية جلدية وبدلات، ولن يشتروا أحذية جديدة إلا إذا تلفت.
- تظهر علامات تجارية جديدة ومبتكرة: مثل PANE وزو شيا غونغ يي (Zu Xia Gong Ye)، وهي علامات تجارية للأحذية الرجالية ذات التصميم الأنيق والأسعار المعقولة؛ على الرغم من صغر حجمها، إلا أنها تستهدف "الفراغ في السوق" (أكثر راحة من الأحذية الجلدية ولكنها أكثر جاذبية من أحذية الرياضة).
هذا الاتجاه نتيجة تأثير "الذوق الأنيق وأسلوب الحياة" معًا، ومن الصعب عكسه في الأجل القريب؛ إذا لم تتكيف العلامات التجارية التقليدية للأحذية الجلدية، فستواجه صعوبات أكبر.
باختصار: المشكلة ليست في تقلص سوق أحذية الرجالة، بل في تغير متطلبات المستهلكين، ولم تتمكن العلامات التجارية التقليدية من مواكبة هذا التغير، مما أدى إلى استحواذ أحذية الرياضة والعلامات التجارية الجديدة على حصتها في السوق.