Lederstiefel verkaufen sich nicht mehr – Was kaufen chinesische Männer stattdessen für Schuhe?

Zusammenfassung der Kerninhalte

Hersteller traditioneller, inländischer Herrenschuhe (wie Aokang und Hongqingting) befinden sich derzeit in Schwierigkeiten: Umsätze sinken, Verluste sind erheblich, und es kommt zu massiven Schließungen von Geschäften. Hingegen erleben Sportschuhe – insbesondere Outdoor-Schuhe – einen schnellen Aufschwung und erobern Marktanteile, die ursprünglich von Lederbekleidung gehalten wurden. Der Hauptgrund dafür ist ein grundlegender Wandel in den Verbraucheranforderungen: Von „Lederbekleidung tragen, um ein bestimmtes Image zu vermitteln und Anlässe zu entsprechen“ hin zu „Komfort, Bequemlichkeit und Vielseitigkeit der Nutzung“. Dieser Trend wird durch die Verbreitung von Arbeits- und Freizeitaktivitäten im postpandemischen Zeitalter noch für eine Weile anhalten.

I. Traditionelle Herrenschuh-Giganten: Verluste führen zur Schließung von Geschäften, die Situation wird immer schwieriger

Einstige Marktführer wie Aokang und Hongqingting haben es derzeit sehr schwer:

• Aokang: In den letzten vier Jahren verlor das Unternehmen insgesamt mehr als 900 Millionen Yuan und schloss über 3000 Geschäfte. Im ersten Halbjahr 2026 sanken die Umsätze um fast 30 Prozent; nach Abzug von Sonderposten verzeichnete das Unternehmen sogar einen Verlust von 6,6 Millionen Yuan. Selbst der Umsatz aus dem Kernbereich der Herrenschuhe sank um 27 Prozent.
• Hongqingting: Seit Jahren verliert das Unternehmen Geld und schloss im Jahr 2025 fast 200 Geschäfte; im ersten Halbjahr 2026 folgten weitere 142 Schließungen. Das Unternehmen befindet sich noch in einer Anpassungsphase.
• Fugui Niao: Das Unternehmen ist bereits insolvent.

Die Hauptvertriebsgebiete dieser Marken liegen in Städten der dritten und vierten Ebene, doch selbst die Franchise-Nehmer in diesen Regionen halten nicht mehr durch – Liang Xin aus Enshi, Hubei, betrieb einst sechs Aokang-Geschäfte, hat aber jetzt nur noch zwei übrig, weil immer weniger Menschen Lederbekleidung für formelle Anlässe tragen.

II. Die Verbraucher haben ihre Prioritäten geändert: Von „Statussymbolen“ zu „Komfort“

Warum kaufen die Menschen weniger Lederbekleidung? Der Schlüssel liegt in der Veränderung der Bedürfnisse:

• Früher: Lederbekleidung wurde getragen, um ein bestimmtes Image zu vermitteln und Anlässe zu entsprechen (z. B. für die Arbeit, Besprechungen, Jahresveranstaltungen). Heute legt man mehr Wert auf Komfort, Stil und Vielseitigkeit – ein Paar Schuhe sollte für die Arbeit, Einkäufe und Outdoor-Aktivitäten geeignet sein.
• Postpandemische Entwicklungen: Homeoffice und flexible Arbeitsmodelle haben die Nachfrage nach formeller Kleidung verringert, während Outdoor-Aktivitäten wie Camping und Wandern populärer geworden sind. Beispiel: Xu Wei (40 Jahre alt) trägt Lederbekleidung nur noch ein- bis zweimal im Jahr (z. B. zu Jahresveranstaltungen) und kauft stattdessen Schuhe von Sportmarken wie Keen und On昂跑.
• Der Trend zur Bequemlichkeit: Heute sind dünnsohlige, retro gestaltete Sportschuhe sowie Levis-Schuhe (leichte Business-Modelle) im Trend; die Menschen bevorzugen ein „leichtes, unkompliziertes“ Tragegefühl.

III. Sportschuhe erobern den Markt der Lederbekleidung: Ladenflächen gehören nun Outdoor-Marken

Der „physische Raum“ für Lederbekleidung wird von Sportschuhen eingenommen:

• Städte der dritten und vierten Ebene: Die Ladenflächen an Einkaufsstraßen, die früher von Aokang und Hongqingting genutzt wurden, gehören heute Marken wie Anta und Xtep sowie Bekleidungs- und Schmuckgeschäften.
• Städte der ersten Ebene: Die besten Ladenflächen in Einkaufszentren gehören heute Marken wie Salomon, Descente und Keelstone. Ein Vertriebsmanager sagte: „Sport- und Outdoor-Marken sind sehr gefragt; Herrenschuhe spielen keine Rolle mehr.“

Selbst die Franchise-Nehmer ziehen weg – Marken, die früher auf Franchise-Partnern angewiesen waren, finden heute keine neuen Partner mehr; viele wechseln zu Sportmarken.

IV. Auch im Sportschuhmarkt gibt es Konkurrenz: Im Mittel- und Niedrigpreissegment geht es um Preis, im Hochpreissegment um „Storytelling“

Der Sportschuhmarkt ist nicht überall gleich:

• Mittel- und Niedrigpreissegment: Hier herrscht heftige Konkurrenz; für Schuhe im Preisbereich von 100–200 Yuan zögern die Verbraucher, mehr zu zahlen. Marken wie Nike, Adidas, Anta und Xtep sind hier aktiv, ebenso viele unbekannte Hersteller. Der Umsatz des Hauptmarktes von Xtep sank im ersten Halbjahr 2026 um 2,2 Prozent, und es wurden Geschäfte geschlossen.
• Hochpreissegment: Hier geht es um Technologie und ein einzigartiges Design. Marken wie On昂跑 setzen auf Dämpfungstechnologien in ihren Schuhen, Salomon konzentriert sich auf Outdoor-Laufaktivitäten und sponsert Sportveranstaltungen; ihre Geschäfte sind wie Kunstausstellungen eingerichtet. Diese Marken wachsen schnell und können die Verbraucher dazu bringen, sich für einen Outdoor-Lifestyle zu begeistern.

V. Der Trend betrifft nicht nur Herrenschuhe, sondern die gesamte Bekleidungsindustrie: „Entformalisierung“

Die Veränderungen bei Herrenschuhen sind nicht isoliert – die gesamte Bekleidungsindustrie verändert sich:

• Jacken ersetzen Anzüge, Yogahosen ersetzen formelle Hosen, Sportschuhe ersetzen High Heels/Lederbekleidung. Die Verbraucher tragen Kleidung nicht mehr nur für bestimmte Anlässe, sondern weil sie sich damit wohlfühlen.
• Die Nachfrage nach traditioneller Geschäftskleidung ist zwar noch vorhanden, aber die Wiederkaufrate ist niedrig – die Menschen besitzen bereits Lederbekleidung und Anzüge und kaufen neue nur, wenn diese beschädigt sind.
• Neue, junge Marken tauchen auf – beispielsweise PANE und Zuxia Gongye, die stilvolle und preisgünstige Herrenschuhe anbieten und einen Nischenmarkt zwischen Leder- und Sportschuhen besetzen.

Dieser Trend wird durch „Modetrends und Lebensstile“ gemeinsam angetrieben und wird sich in absehbarer Zeit kaum ändern. Traditionelle Lederbekleidungsmarken, die sich nicht anpassen, werden es noch schwieriger haben.

Zusammenfassung in einem Satz: Es liegt nicht daran, dass der Markt für Herrenschuhe kleiner geworden ist, sondern daran, dass sich die Wünsche der Verbraucher geändert haben. Traditionelle Lederbekleidungsmarken konnten diesen Wandel nicht mitgehen und wurden von Sport- sowie neuen Marken verdrängt.