Résumé des principaux points
Les marques traditionnelles de chaussures pour hommes fabriquées en Chine (comme Aokang et Hongqingting) sont confrontées à de graves difficultés : baisse des revenus, pertes importantes et fermeture de nombreux magasins. En revanche, les chaussures de sport, en particulier les modèles destinés aux activités de plein air, connaissent une croissance rapide et s’apprêtent à prendre une part du marché autrefois dominé par les chaussures en cuir. La raison principale de ce changement réside dans une évolution fondamentale des besoins des consommateurs, qui passent d’un souci de « représentation sociale et de correspondance avec les occasions » à une préférence pour le « confort, la détente et une polyvalence dans les différents contextes ». Cette tendance, renforcée par la mode du travail décontracté et des activités de plein air après la pandémie, est difficile à inverser à court terme.
I. Les géants de la chaussure pour hommes en difficulté
Des marques autrefois leaders sur le marché, comme Aokang et Hongqingting, connaissent des temps difficiles :
- Aokang : a subi des pertes totales de plus de 900 millions de yuans au cours des quatre dernières années et a fermé plus de 3000 magasins ; ses revenus ont chuté de près de 30 % au premier semestre 2026, et ses bénéfices nets ont diminué de 6,6 millions de yuans, y compris dans sa division phare de chaussures pour hommes.
- Hongqingting : en déficit depuis plusieurs années, a fermé près de 200 magasins en 2025 et en a fermé 142 supplémentaires au premier semestre 2026, et est encore en période de réorganisation.
- Fugui Niao : a déjà fait faillite.
Ces marques étaient principalement présentes dans les villes de troisième et quatrième rang, mais même leurs franchisés dans ces marchés moins développés ne parviennent plus à survivre. Par exemple, Liang Xin, qui possédait six magasins Aokang à Enshi (Hubei), n’en possède plus que deux, car de moins en moins de personnes portent des chaussures en cuir pour les occasions formelles.
II. Les consommateurs changent de comportement : du « statut social » au « confort »
Pourquoi les gens achètent-ils moins de chaussures en cuir ? La logique de leur demande a évolué :
- Auparavant : porter des chaussures en cuir était une question de statut social et de correspondance avec les occasions (travail, réunions, événements). Aujourd’hui, le confort, le style et la polyvalence sont de plus en plus importants ; une paire de chaussures doit pouvoir être portée au travail, en ville ou en plein air.
- L’après-pandémie a accéléré ce changement : le télétravail et le travail flexible ont réduit la demande de vêtements formels, tandis que les activités de plein air sont devenues populaires, poussant les consommateurs vers les chaussures de sport. Par exemple, Xu Wei, 40 ans, ne porte des chaussures en cuir que 1 à 2 fois par an (pour les événements) et achète désormais principalement des chaussures de sport de marques telles que Keen et On昂跑.
- Le confort est devenu la priorité : les chaussures de sport à semelle fine et au style rétro, ainsi que les modèles de style « business décontracté » comme les Nike Air Force 1, sont très demandés. Les consommateurs préfèrent un look léger et pratique.
III. Les chaussures de sport prennent la place des chaussures en cuir
Les chaussures en cuir perdent leur place sur les rayons des magasins :
- Dans les villes de troisième et quatrième rang : les emplacements en vitrine des centres commerciaux, autrefois occupés par Aokang et Hongqingting, sont maintenant pris par des marques de sport comme Anta et Xtep, ainsi que par des magasins de vêtements ou de bijoux.
- Dans les villes de premier rang : les étages les plus prestigieux des centres commerciaux, autrefois réservés aux produits de luxe et de cosmétiques, sont maintenant occupés par des marques de sport comme Salomon, Descente et Keen. Les responsables de la location de locaux commerciaux affirment que les marques de sport et d’activités de plein air sont très recherchées, tandis que les chaussures pour hommes ne sont plus au cœur des intérêts des acheteurs.
Même les franchisés abandonnent ces marques : ceux qui dépendaient autrefois de leurs partenaires pour survivre ne sont plus intéressés, préférant se tourner vers les chaussures de sport.
IV. La concurrence au sein du marché des chaussures de sport
Le marché des chaussures de sport est divisé en deux segments :
- Segment bas et moyen de gamme : la concurrence est féroce, avec des prix très bas (100-200 yuans) ; les consommateurs refusent d’acheter des produits qui coûtent quelques yuans de plus. Des marques comme Nike, Adidas, Anta et Xtep y sont présentes, ainsi que de nombreux fabricants moins connus. Les revenus de la marque phare de Xtep ont même diminué de 2,2 % au premier semestre 2026, et le nombre de magasins a diminué.
- Segment haut de gamme : les marques se distinguent par la technologie et leur image de marque. Par exemple, On昂 run met l’accent sur les technologies de amortissement de la semelle, tandis que Salomon se spécialise dans le running de montagne et sponsorise des événements sportifs, recrutant également du personnel de marketing issu de marques de luxe. Ces marques connaissent une croissance rapide et parviennent à inciter les consommateurs à adopter un mode de vie plus actif (comme le running de montagne).
V. Un phénomène général dans l’industrie de l’habillement
Les changements concernent non seulement les chaussures pour hommes, mais tout le secteur de l’habillement :
- Les vêtements de sport remplaçent les costumes, les pantalons de yoga les pantalons formels, et les chaussures de sport les talons hauts et les chaussures en cuir. Les consommateurs passent d’un mode de « portement adapté aux occasions » à un mode de « portement confortable ».
- La demande pour les vêtements de bureau traditionnels n’a pas disparu, mais les taux de réachat sont bas : les gens possèdent déjà des chaussures en cuir et des costumes, et n’en achètent de nouveaux que s’ils sont usés.
- De nouvelles marques émergent, comme PANE et Zuxia Gongye, qui proposent des chaussures pour hommes au design moderne et à un prix abordable, et qui ciblent un segment de marché jusqu’alors inexploité (plus confortables que les chaussures en cuir et plus stylées que les chaussures de sport).
Cette tendance est le résultat de l’influence conjointe de l’esthétique et du mode, ainsi que des modes de vie. Elle est difficile à inverser à court terme. Si les marques traditionnelles de chaussures en cuir ne se transforment pas, leur situation ne fera qu’empirer.
En résumé : Ce n’est pas que le marché des chaussures pour hommes se rétrécisse, mais plutôt que les besoins des consommateurs ont changé. Les marques traditionnelles de chaussures en cuir n’ont pas su s’adapter et ont vu leur part de marché dépassée par les chaussures de sport et de nouvelles marques plus innovantes.