核心内容の要約
国産の伝統的な男性用靴ブランド（オカン、ホンチンティンなど）は集団的に困難に直面しています。売上の減少、大規模な赤字、多くの店舗の閉鎖が相次いでいます。一方で、スポーツシューズ（特にアウトドア向け）が急速に台頭し、かつて革靴が占めていた市場シェアを奪っています。その背景には、消費者のニーズが根本的に変化したことがあります。つまり、「格式を示すためや場に合わせて革靴を履く」という考え方から、「快適で、リラックスでき、様々なシーンで使える靴」へと変わったのです。さらに、パンデミック後のオフィスワークの普及やアウトドアライフスタイルの流行により、この傾向は短期間で逆転することは難しいでしょう。
1. 伝統的な男性用靴ブランドの苦境
かつての「男性用靴のトップブランド」であったオカンやホンチンティンの現状は非常に厳しいです：
- オカン：過去4年間で9億円以上の赤字を出し、3000店以上の店舗を閉鎖しました。2026年上半期の売上は約30％減少し、非経常項目を除外しても660万円の赤字が出ました。主力の男性用靴部門の収入も27％減少しました。
- ホンチンティン：連年赤字が続き、2025年には約200店舗を閉鎖し、2026年上半期にはさらに142店舗を閉鎖し、現在も調整期にあります。
- ファグユーナオ：既に破産しています。
これらのブランドの本拠地は三線都市や四線都市にありますが、そこでのフランチャイズ店でさえも持ちこたえられていません。湖北省恩施市の梁昕さんはかつてオカンの店を6店経営していましたが、今では2店しか残っていません。なぜなら、「正装用の革靴を履く人が減っている」からです。
2. 消費者のニーズの変化
なぜ人々はもはや革靴を買わなくなったのでしょうか？その鍵はニーズの論理が変わったことにあります：
- 以前：革靴を履くのは「身分や場に合わせる」ためでした（例えば、仕事や会議、年次総会など）。しかし今では、「快適さ、スタイル、多様なシーンでの使用可能性」が重視されています。
- パンデミック後の影響：リモートワークやフレキシブルな働き方により、「正装の需要」が減少し、アウトドアキャンプやハイキングが流行し、スポーツシューズが自然と選択肢となりました。例えば、40歳の徐伟さんは年に1〜2回しか革靴を履かず、新しい靴はすべてスポーツブランドから購入しており、KeenやOn昂跑などのアウトドアブランドの製品も購入しています。
- リラックス感の流行：現在は薄底のレトロなスポーツシューズやレッグスーツ（軽量なビジネススタイル）が流行しており、重たくてフォーマルな感じが嫌われ、軽くて楽な履き心地が好まれています。
3. スポーツシューズが革靴の市場を奪う
スポーツシューズが革靴の市場を侵食しています：
- 三線都市や四線都市：かつてはオカンやホンチンティンが占めていた歩行者天国の店舗スペースは、今ではアンタやティーブーなどのスポーツブランドや衣料品店、ジュエリーショップに取って代わられています。
- 一線都市：商業施設の最も目立つ場所（ゴールデンスポット）も、以前は高級品や化粧品が占めていましたが、今ではサロモン（Salomon）、ディサント（Descente）、カイロック（Keen）などのアウトドアブランドが取って代わっています。商業施設の招商マネージャーは「今ではスポーツやアウトドアブランドが非常に人気がある。男性用靴はもはや焦点ではない」と述べています。
フランチャイズ店も離れていきています。かつてはフランチャイズ店に依存していた革靴ブランドも、今では誰もフランチャイズを希望しなくなり、皆がスポーツブランドに移行しています。
4. スポーツシューズ市場の競争状況
スポーツシューズ市場は全てが順調というわけではありません。2つのパターンに分かれています：
- 中低価格帯：価格競争が激化しており、100〜200元のシューズで数円の差があるだけで消費者は購入をためらいます。ナイキ、アディダス、アンタ、ティーブーなどがこの市場に参入しており、多くの無名メーカーもいます。ティーブーの主力ブランドの2026年上半期の収入は2.2％減少し、店舗数も減少しています。
- 中高価格帯：技術や「ブランドイメージ」が重要です。例えば、On昂跑は靴底の衝撃吸収技術を強調し、サロモンはオフロードランニングに特化し、イベントのスポンサーや高級ブランドのマーケティング人材を採用しており、店舗の装飾もアート展のようになっています。これらのブランドは成長が速く、消費者にアウトドアライフスタイルを好むように「教育」しています（例えば、サロモンの靴を買うとオフロードランニングに行きたくなるという感覚を植え付けます）。
5. 男性用靴だけでなく、全体のウェアリング市場も「フォーマルさの脱却」が進んでいる
男性用靴の変化は孤立したものではありません。ウェアリング業界全体が変化しています：
- ファッションジャケットがスーツに取って代わり、ヨガパンが正装パンに取って代わり、スポーツシューズがハイヒールや革靴に取って代わっています。消費者は「場に合わせて服を着る」から「自分が快適になるために服を着る」へと変わっています。
- 伝統的なビジネス用の靴の需要はなくなっていませんが、「リピート購入率」は低いです。すでに革靴やスーツを持っている人は、壊れない限り新しいものを買うことはありません。
- 新しいブランドが台頭しています。例えばPANEやZuxia Gongyeなど、デザインがおしゃれで価格が手頃な男性用靴ブランドです。規模は小さいですが、「中間市場の空白」を突いています（革靴よりも快適で、スポーツシューズよりもデザイン性があります）。
この傾向は「ファッションの美学」と「ライフスタイル」が共に推進しており、短期間で逆転することは難しいでしょう。伝統的な革靴ブランドが変革をしなければ、さらに厳しい状況になるでしょう。
一言でのまとめ：男性用靴市場が縮小したわけではなく、消費者が求める男性用靴が変わったのです。伝統的な革靴ブランドはその変化に対応できず、スポーツブランドや新しいブランドに市場を奪われてしまいました。