핵심 내용 요약
국내의 전통적인 남성 신발 브랜드들(오캉, 홍정티잉 등)이 집단적으로 어려움에 처해 있습니다. 매출이 감소하고, 큰 손실을 보며, 대규모로 매장을 폐쇄하고 있습니다. 반면에 스포츠 신발(특히 아웃도어용)이 빠르게 성장하며 기존에 가죽 신발이 차지하고 있던 시장 점유율을 잠식하고 있습니다. 이러한 변화의 근본적인 이유는 소비자의 수요가 근본적으로 변했기 때문입니다. 소비자들은 이제 “가죽 신발을 신어서 체면을 지키고, 특정 상황에 맞추는 것”에서 “편안함, 자연스러움, 다양한 상황에 적합한 신발”을 원하게 되었습니다. 또한 팬데믹 이후의 재택 근무와 아웃도어 생활 방식의 인기로 인해 이러한 추세는 단기간에는 역전되기 어렵습니다.
1. 전통적인 남성 신발 거물들: 손실로 인해 매장을 폐쇄하며 점점 더 어려워지는 상황
오캉, 홍정티잉과 같은 과거의 “남성 신발 시장의 선두 주자들”은 현재 매우 어려운 상황에 처해 있습니다:
- 오캉: 지난 4년 동안 총 9억 이상의 손실을 보고 3,000개 이상의 매장을 폐쇄했습니다. 2026년 상반기 매출은 거의 30% 감소했으며, 비영업 비용을 제외한 순손실도 660만 위안에 달했습니다. 특히 주력 남성 신발 부문의 매출도 27% 감소했습니다.
- 홍정티잉: 연속적인 손실로 인해 2025년에는 200개의 매장을 폐쇄했으며, 2026년 상반기에도 142개의 매장을 더 폐쇄했습니다. 현재는 조정 기간에 있습니다.
- 부귀조: 이미 파산했습니다.
이러한 브랜드들의 주요 시장은 3, 4선 도시들이지만, 그곳의 프랜차이즈 가맹점들도 버티지 못하고 있습니다. 후베이성 엔시의 량신은 과거에 6개의 오캉 매장을 운영했지만, 이제는 단 2개만 남아 있습니다. 그 이유는 “정장용 가죽 신발을 신는 사람들이 점점 줄어들었기” 때문입니다.
2. 소비자의 변화: “신분을 위한 구매”에서 “편안함이 최우선”으로
왜 사람들이 가죽 신발을 더 이상 사지 않을까요? 핵심은 소비자의 수요 논리가 변했기 때문입니다:
- 과거: 가죽 신발을 신는 것은 “신분과 상황에 맞추기” 위함이었습니다(예: 출근, 회의, 연례 회의 등). 하지만 이제는 “편안함, 스타일, 다양한 상황에서의 적합성”을 더 중요하게 생각합니다. 한 켤레의 신발로 출근, 쇼핑, 아웃도어 활동을 모두 할 수 있어야 합니다.
- 팬데믹 이후의 영향: 재택 근무와 유연한 근무 방식으로 인해 “정장용 신발의 수요”가 감소했으며, 아웃도어 캠핑과 하이킹이 인기를 끌면서 스포츠 신발이 자연스럽게 선호되고 있습니다. 예를 들어, 40세의 서위는 1년에 단 1-2번만 가죽 신발을 신으며, 새 신발은 모두 스포츠 브랜드에서 구매합니다. 또한 Keen, On앙팡과 같은 아웃도어 브랜드의 신발도 구입했습니다.
- 편안함의 중요성: 이제는 얇은 밑창의 레트로 스포츠 신발이나 레이프스톤 신발(라이트 비즈니스 스타일)이 인기가 있으며, 사람들은 “무겁고 공식적인 느낌”을 싫어하고 “가볍고 편안한 느낌”을 선호합니다.
3. 스포츠 신발이 가죽 신발의 시장을 잠식하다: 백화점 매장도 아웃도어 브랜드에게 넘어가다
가죽 신발의 “물리적 공간”은 스포츠 신발에 의해 밀려났습니다:
- 3, 4선 도시: 과거에는 오캉, 홍정티잉의 매장이 많았던 보행자 거리의 매장들이 이제는 안타, 테부와 같은 스포츠 브랜드나 의류 매장, 금은 상점에게 차지되었습니다.
- 1선 도시: 핵심 백화점의 1층(가장 좋은 위치)은 과거에는 명품과 화장품의 자리였지만, 이제는 살로몬(Salomon), 디산트(Dsant), 카일레스틱(Kailastic)과 같은 아웃도어 브랜드가 차지하고 있습니다. 백화점 유치 담당자는 “이제 스포츠 및 아웃도어 브랜드가 매우 인기가 있으며, 남성 신발은 더 이상 중요하지 않다”고 말합니다.
프랜차이즈 가맹점들도 떠나고 있습니다. 과거에는 프랜차이즈 가맹점에 의존해 생존했던 가죽 신발 브랜드들은 이제 아무도 가맹하려 하지 않으며, 모두 스포츠 브랜드로 전환하고 있습니다.
4. 스포츠 신발 시장 내의 경쟁: 중저가 시장은 가격 경쟁, 중고가 시장은 “스토리”로 승부
스포츠 신발 시장이 모두 잘 되는 것은 아닙니다. 두 가지 전략이 있습니다:
- 중저가 시장: 가격 경쟁이 치열합니다. 100-200위안짜리 신발에서 몇 위안이라도 더 비싸면 소비자들은 구매하지 않습니다. 나이키, 아디다스, 안타, 테부 등이 이 시장에 진출해 있으며, 많은 무명 제조업체들도 있습니다. 테부의 주력 브랜드는 2026년 상반기 매출이 2.2% 감소했으며, 매장 수도 줄어들고 있습니다.
- 중고가 시장: 기술과 “브랜드 이미지”로 승부합니다. 예를 들어, On앙팡은 밑창의 충격 흡수 기술을 강조하고, 살로몬은 오프로드 러닝에 중점을 두며, 스포츠 대회에 후원하고 명품 브랜드의 마케팅 인력을 영입합니다. 매장의 인테리어도 예술 전시회처럼 꾸며집니다. 이러한 브랜드들은 빠르게 성장하며 소비자들에게 아웃도어 생활 방식을 좋아하도록 “교육”합니다(예: 살로몬의 신발을 구입하면 오프로드 러닝을 하고 싶어집니다).
5. 남성 신발뿐만 아니라 전체 의류 시장도 “비공식화”되고 있습니다
남성 신발의 변화는 고립된 것이 아니며, 전체 의류 산업도 변화하고 있습니다:
- 트렌치코트가 정장을 대체하고, 요가 팬츠가 정장 바지를 대체하며, 스포츠 신발이 하이힐/가죽 신발을 대체하고 있습니다. 소비자들은 “특정 상황에 맞춰 옷을 입는 것”에서 “자신이 편안하게 옷을 입는 것”으로 변했습니다.
- 전통적인 비즈니스 신발의 수요는 사라지지 않았지만, “재구매율”이 낮습니다. 사람들은 이미 가죽 신발과 정장을 가지고 있으며, 고장나지 않는 이상 새로운 것을 구매하지 않습니다.
- 새로운 소규모 브랜드들이 등장하고 있습니다. 예를 들어, PANE, 주하공업과 같은 디자인이 세련되고 가격이 중간 수준인 남성 신발 브랜드들입니다. 이들은 새로운 트렌드를 만들고 있습니다.
이러한 변화들은 소비자의 라이프스타일과 선호도가 변화함에 따라 의류 산업이 적응하고 있음을 보여줍니다. 소비자들의 요구에 맞춰 제품과 서비스를 제공하는 것이 성공의 열쇠입니다.