Résumé des points clés
Mint Creative, qui gagnait à l’origine de l’argent en vendant des articles de quotidien et des licences internationales (Disney, Sanrio, etc.), a soudainement décidé de se concentrer sur le développement de ses propres marques de jouets tendance, en particulier YOYO, en s’inspirant directement de Bubble Mart. L’objectif est non seulement de dépasser Bubble Mart en termes de ventes en magasin, mais aussi de transformer sa marque principale en une entreprise spécialisée dans les jouets de mode. Les données de vente de YOYO sont bonnes pour l’instant, mais l’entreprise fait face à deux problèmes majeurs : premièrement, la positionnement de sa marque filiale TOP TOY est devenu délicat ; deuxièmement, il reste incertain de savoir si la popularité de ces marques pourra se maintenir sur le long terme.
I. Pourquoi Mint Creative a-t-elle soudainement décidé de se lancer dans les jouets tendance ? Le succès de Bubble Mart a été un facteur déclencheur
Ce changement de stratégie n’est pas arrivé par hasard. En 2025, Bubble Mart a connu une forte croissance grâce à LABUBU, avec une augmentation des revenus de 184,7 %, atteignant 37,1 milliards de yuans, principalement grâce à ses propres licences. Ye Guofu a déclaré à l’époque : « Le succès de Bubble Mart montre que les consommateurs sont prêts à dépenser de l’argent, et le capital le reconnaît. » Auparavant, Mint Creative s’appuyait principalement sur des licences internationales (comme les figurines Disney), mais les revenus générés par ces licences devaient être partagés avec les détenteurs des droits, et l’entreprise n’avait pas le contrôle total. En 2025, Ye Guofu a réalisé la nécessité de développer ses propres licences : « Avant, utiliser des licences internationales semblait une bonne option ; maintenant, nous devons avoir nos propres marques. » C’est ainsi qu’elle a lancé 15 nouvelles marques en un an, avec YOYO comme première cible.
II. Comment YOYO a-t-il réussi à réaliser des ventes de 500 millions en six mois ? Grâce à une approche multi-facette
Le succès rapide de YOYO est dû aux avantages de Mint Creative :
1. Utilisation des magasins pour attirer les clients : Dans les magasins Mint Creative (comme le MINISO LAND à Shenzhen), les grands modèles de YOYO et leurs zones d’exposition distinctes sont placés à des endroits très visibles, attirant immédiatement l’attention des clients ;
2. Création d’événements pour se faire remarquer : Organisation de pop-up pour l’anniversaire de YOYO, mise en place de camions de boissons thématiques (similaires à ceux de Bubble Mart avec les personnages Star Wars), et sortie de produits en édition limitée (500 pièces en résine), utilisant la rareté pour susciter l’intérêt des fans ;
3 Distribution mondiale pour augmenter les ventes : YOYO a été introduit dans 53 pays en un an, profitant des plus de 8000 magasins de Mint Creative à l’échelle mondiale.
Résultat : les revenus de YOYO ont atteint près de 500 millions au premier semestre 2026, avec des mois de juin et juillet dépassant chacun 100 millions, atteignant ainsi l’objectif annuel de 1 milliard de yuans avant la date.
III. Comparaison avec Bubble Mart : les avantages et inconvénients de Mint Creative
Avantages : Mint Creative dispose d’un arsenal solide : 8309 magasins dans le monde (beaucoup plus que les 365 de TOP TOY), d’une chaîne d’approvisionnement mature (permettant de produire rapidement des produits sur des articles tels que des fournitures, des verres, des glaces), et d’une capacité à lancer de nouveaux produits régulièrement (grâce à son expérience dans la vente d’articles de quotidien).
Inconvénients : L’entreprise manque d’expérience dans la gestion de ses propres licences. Bubble Mart a mis près de dix ans pour développer ses licences de manière efficace, organisant des expositions mondiales et des parcs à thème pour maintenir l’engagement des fans. En comparaison, les revenus de YOYO ne représentent que 1/9 de ceux de THE MONSTERS et 1/5 de ceux de Star Wars chez Bubble Mart. En bref, Mint Creative sait vendre des produits basés sur des licences, mais elle n’a pas encore acquis les compétences nécessaires pour les faire prospérer sur le long terme.
IV. Les conflits au sein de la même entreprise : le positionnement de TOP TOY devient problématique
TOP TOY a été créé en 2020 par Mint Creative pour concurrencer Bubble Mart, en vendant des boîtes à surprises et des figurines. Cependant, maintenant, les magasins Mint Creative (comme le MINISO LAND) commencent également à vendre des produits de jouets tendance, et dans certains cas, ces produits représentent même 100 % des ventes, concurrenant ainsi directement avec TOP TOY.
TOP TOY prépare actuellement son entrée en bourse, mais son positionnement est flou : si elle continue à être une boutique spécialisée dans les jouets tendance, elle devra se différencier des magasins de la marque principale ; si elle développe ses propres licences, cela pourrait entraîner des conflits. Cela affectera directement l’évaluation de l’entreprise sur le marché boursier.
V. Le plus grand mystère : combien de temps YOYO pourra-t-il rester populaire ? Le cycle de popularité des licences est un défi commun
Que ce soit pour Bubble Mart ou Mint Creative, une question reste en suspens : les licences deviendront-elles obsolètes un jour ? Les revenus de THE MONSTERS (la série à laquelle appartient LABUBU) ont diminué de 7,5 % au premier semestre 2026, montrant que même les licences les plus populaires peuvent connaître des fluctuations. YOYO est actuellement très populaire, mais il reste à voir si cette popularité pourra se maintenir. Ye Guofu travaille également sur la marque CHOUCHOU, espérant en faire une licence à succès, mais la tâche est ardue : les goûts des consommateurs évoluent rapidement, et les licences doivent constamment se renouveler pour rester attractives.
Le point fort de Mint Creative réside dans sa capacité à réaliser rapidement des revenus : une fois qu’une licence devient populaire, elle peut être immédiatement intégrée à une large gamme de produits et vendue dans le monde entier. Cependant, pour que les fans continuent à aimer cette licence sur le long terme, il faudra démontrer une compétence opérationnelle solide.
En somme, la transition de Mint Creative vers les jouets tendance repose sur l’utilisation de ses atouts existants pour entrer sur un nouveau marché. Pour l’instant, les résultats à court terme sont bons, mais pour s’imposer sur le long terme, il faudra voir si les licences pourront continuer à attirer des fans et si l’entreprise parviendra à rationaliser ses activités internes.