核心内容の要約
名創優品（MINT創優品）はもともと生活雑貨の販売やディズニー、サンリオといった国際的なIPを活用して収益を上げていましたが、最近では自社のオリジナルなトレンドアイテム（「潮玩」）のIPに力を入れ始めました。特に「YOYO」はバブルマート（Bubble Mart）を直接的な競合相手としています。同社はバブルマートを超える売上を目指すだけでなく、自社ブランドをトレンドアイテム専門の企業に変えたいと考えています。現在、「YOYO」の売上データは好調ですが、2つの大きな問題に直面しています。1つ目は、子ブランドである「TOP TOY」の位置づけが微妙になっていること、2つ目はそのIPが長期的に人気を維持できるかどうかが不確かであることです。
1. なぜ名創優品は突然トレンドアイテムのIPに力を入れたのか？バブルマートの成功がきっかけ
叶国富（イェ・グオフ）のこの決断は突然のものではありません。2025年にバブルマートは「LABUBU」の大ヒットにより収入が前年比で184.7％増の371億元に達し、そのほとんどが自社のIPによるものでした。叶国富は当時、「バブルマートの成功は消費者がお金を払う意欲があること、そして資本もそれを認めていることを示している」と述べました。
以前の名創優品は主にディズニーのキャラクターなどの国際的なIPを活用していましたが、これらのIPは他人のものであり、収益の一部を分け合わなければならず、主導権も自社にはありませんでした。2025年に叶国富は「もはや自社のIPが必要だ」と考え、1年間で15の新しいIPを開発し、「YOYO」を重点的に推進し始めました。
2. 「YOYO」はどのようにして半年で5億元の売上を達成したのか？店舗、ポップアップストア、グローバル展開の3つの戦略
「YOYO」の成功は、名創優品が持つ強みによるものです：
1. 店舗を活用したプロモーション：名創優品の店舗（例：深センのMINISO LAND）では、「YOYO」の大きなモデルや専用の展示エリアが目立つ場所に置かれ、顧客の注目を集めています。
2. 話題を作って存在感を高める：「YOYO」の誕生日を祝うポップアップストアの開催や、テーマに合わせた冷飲車の導入（バブルマートの「星星人」の冷飲車とほぼ同じデザイン）、限定版の製品（全世界で500個の樹脂製のオブジェ）などを通じてファンの関心を引いています。
3. グローバル展開による販売拡大：「YOYO」は発売から1年で53カ国に販売を開始し、名創優品が持つ8000以上の店舗を活用して迅速に商品を販売しました。その結果、2026年上半期の「YOYO」の収入は約5億元に達し、6月と7月の月間売上はそれぞれ1億元を超え、年間目標の10億元を前倒しで達成しました。
3. バブルマートとの比較での名創優品の強みと弱み
強み：名創優品には既存の強みがあります。8309店舗のグローバルネットワーク、成熟したサプライチェーン、そして新製品を迅速に市場に投入する能力（生活雑貨の販売経験から）。
弱み：IPの運営経験が不足しています。バブルマートは約10年かけて「LABUBU」などのIPを成熟させ、グローバル展開や都市内のテーマパークの建設などを行い、ファンの関心を維持してきました。一方、名創優品はまだ始まったばかりで、「YOYO」の収入規模はバブルマートの「THE MONSTERS」の9分の1、「星星人」の5分の1に過ぎません。簡単に言えば、名創優品はIP商品を販売することはできますが、それを長期的に育てる方法がまだ確立されていません。
4. 自社のブランド間の競合状況
「TOP TOY」は2020年に名創優品が立ち上げたトレンドアイテム専門のブランドで、バブルマートに対抗するためにブラインドボックスやフィギュアなどを販売していました。しかし、現在では名創優品の主要な店舗（例：MINISO LAND）でもトレンドアイテムが販売されており、中にはIP商品の割合が100％に達する店舗もあります。これは「TOP TOY」のビジネスに影響を与えています。
「TOP TOY」は現在上場を準備しており、その位置づけが不明確です。もしトレンドアイテム専門の店舗として継続するならば、メインブランドの高いIPを持つ店舗との差別化が必要です。しかし、自社のIPを育てるならば、メインブランドとの競合になります。これは資本市場からの評価に直接影響します。
5. 最も大きな疑問：「YOYO」の人気はどれくらい続くのか？IPの流行は周期的なもの
バブルマートでも名創優品でも、共通の問題があります。IPはいつか人気を失うのでしょうか？
バブルマートの「THE MONSTERS」（「LABUBU」のシリーズ）の2026年上半期の収入は7.5％減少しました。これは、たとえ人気のあるIPでも変動があることを示しています。名創優品の「YOYO」は現在人気がありますが、その人気が持続するかどうかは不確かです。叶国富は「CHOUCHOU」という新しいIPも育てようとしていますが、成功するのは難しいでしょう。消費者の嗜好は速く変わり、IPは常に新しい要素を提供し続けなければなりません。
名創優品の勝算は「迅速な収益化」にあります。IPが人気を博せば、すぐに様々な商品に展開して全世界で販売することができますが、ファンがそのIPを長期にわたって愛してくれるかどうかは、今後の運営次第です。
総括
名創優品のトレンドアイテムへの転換は「既存の強みを活かして新しい市場に挑戦する」という戦略です。短期的には良い結果が出ていますが、長期的に安定した地位を築けるかどうかは、IPがファンを引き付け続けることや内部のビジネスがうまく運営されるかにかかっています。