Краткое содержание анализа
Компания Mianchuang Youpin изначально зарабатывала на продаже товаров для повседневного использования и на использовании международных IP-брендов (Disney, Sanrio и др.). Теперь она решила сосредоточиться на создании собственных брендов модных игрушек, в первую очередь на YOYO, конкурируя напрямую с компанией PopMart. Компания стремится не только превзойти PopMart по объему продаж в своих магазинах, но и превратить свой основной бренд в компанию, специализирующуюся на производстве модных игрушек. Показатели продаж YOYO на данный момент выглядят хорошо, однако существуют две серьезные проблемы: во-первых, позиционирование дочернего бренда TOP TOY стало неоднозначным; во-вторых, неясно, сможет ли IP-бренд сохранить свою популярность в долгосрочной перспективе.
Почему Mianchuang Youpin решила сосредоточиться на создании собственных IP-брендов модных игрушек? Ключевым фактором стал успех PopMart
Это решение не было спонтанным. В 2025 году PopMart добилась огромного успеха благодаря бренду LABUBU, чей доход увеличился на 184,7% и достиг 37 миллиардов юаней, в основном за счет собственных IP-продуктов. Е Гофу заявил: «Успех PopMart говорит о том, что потребители готовы платить, а капитал это признает». Ранее Mianchuang Youpin опиралась на международные IP-бренды (например, фигурки Disney), но при этом часть прибыли уходила другим компаниям, и компания не контролировала процесс производства. В 2025 году Е Гофу понял, что необходимо создать собственные IP-бренды, и за год было разработано 15 новых продуктов; YOYO стал первым из них, получившим особое внимание.
Как YOYO смог достичь таких результатов за полгода? Благодаря трём ключевым стратегиям: магазинам, временным магазинам (флэш-магазинам) и глобальному распространению
Быстрый рост YOYO стал возможным благодаря преимуществам Mianchuang Youpin:
1. Использование магазинной сети для привлечения клиентов: в магазинах Mianchuang (например, MINISO LAND) YOYO занимает заметное место на входе;
2. Организация специальных мероприятий для повышения узнаваемости: проведение праздничных мероприятий, использование тематических флэш-магазинов, выпуск лимитированных коллекций (например, 500 резиновых сувениров);
3. Глобальное распространение: YOYO был представлен в 53 странах за год благодаря сети из более чем 8000 магазинов Mianchuang.
В результате в первой половине 2026 года доходы YOYO составили почти 500 миллионов юаней, а в июне и июле ежемесячные продажи превысили 100 миллионов юаней, что позволило компании досрочно достичь годовой цели в 1 миллиард юаней.
Преимущества и недостатки Mianchuang Youpin по сравнению с PopMart
Преимущества: у Mianchuang есть готовая инфраструктура (8309 магазинов по всему миру), развитая логистическая сеть и возможность быстрого выпуска новых продуктов.
Недостатки: опыт управления IP-брендами у Mianchuang недостаточен. PopMart потратила почти десять лет на развитие своих IP-брендов (например, LABUBU), организовав международные выставки и создание городских парков развлечений. Доходы YOYO в 9 раз меньше, чем у бренда THE MONSTERS (PopMart) и в 5 раз меньше, чем у бренда Stars.
Проблемы с дочерним брендом TOP TOY
Бренд TOP TOY был создан в 2020 году как специализированный подразделение Mianchuang Youpin для продажи модных игрушек и блистовых упаковок. Однако теперь магазины основного бренда (например, MINISO LAND) также начали продавать товары этого категории, и иногда доля продуктов TOP TOY достигает 100%, что конкурирует с основным брендом. Позиционирование TOP TOY стало неоднозначным; его успех в долгосрочной перспективе зависит от развития собственных IP-брендов.
Сможет ли YOYO сохранить популярность? Проблема устойчивости IP-брендов
Компании Mianchuang Youpin и PopMart стоит общая проблема: как сохранить популярность IP-брендов на долгосрочной основе? Доходы бренда THE MONSTERS (входящего в серию LABUBU) снизились на 7,5% в первой половине 2026 года, что показывает, что даже ведущие IP-бренды могут испытывать колебания в популярности. Успех YOYO пока временен; неясно, сможет ли он сохранить свои позиции в долгосрочной перспективе. Компания также работает над новым IP-брендом CHOUCHOU, но успех его развития крайне маловероятен из-за быстрых изменений вкусов потребителей.
В целом, переход Mianchuang Youpin к производству модных игрушек оказался успешным с точки зрения краткосрочных результатов, но долгосрочная стабильность зависит от способности компании поддерживать популярность своих IP-брендов и эффективности внутренней работы.