Résumé des points clés
Cet article suit l'évolution des « trois taxes » dans le secteur du commerce de détail (taxe sur l'espace, taxe sur le trafic, taxe sur l'intelligence) pour analyser les enjeux du marché du commerce de détail instantané en 2025 : les plateformes, contraintes par la concurrence sur le marché électronique, se tournent vers le commerce de détail instantané et utilisent des stratégies de financement massif pour conquérir le marché. Cependant, cette guerre entraîne des pertes pour les plateformes, des difficultés pour les commerçants et une dépendance croissante des consommateurs aux algorithmes d'intelligence artificielle pour leurs décisions d'achat. L'article souligne que les profits dans le commerce de détail instantané sont faibles et que la régulation est déjà intervenue. Les commerçants pourraient trouver une issue en se concentrant sur des valeurs telles que la confiance et l'humanité dans leur activité physique.
I. Les « taxes » dans le commerce de détail : de la lutte pour les emplacements à la domination par l'IA
On peut considérer ces « taxes » comme des frais que les commerçants doivent payer pour que les consommateurs voient et achètent leurs produits :
- Taxe sur l'espace : Il y a 20 ans, dans l'ère des magasins physiques, les frais de location des bons emplacements représentaient une forme de taxe ; par exemple, un magasin dans le Pacific Computer City coûtait 200 000 yuans pour 20 mètres carrés, l'équivalent de dix ans de salaire pour un employé ordinaire, et cet emplacement était un privilège pour être vu par les clients. Plus l'emplacement était cher, plus les commerçants devaient réduire la qualité de leurs produits ou faire payer les consommateurs, ce qui a finalement conduit à la disparition de nombreux magasins.
- Taxe sur le trafic : Il y a 10 ans, dans l'ère du e-commerce, les frais de promotion et d'achat de trafic constituaient également une taxe ; par exemple, pendant la journée du Double 11, il fallait dépenser plus de 30 % du chiffre d'affaires pour attirer des clients, car c'était le prix à payer pour l'attention des consommateurs en ligne. Mais plus de trafic ne signifie pas nécessairement plus de profits, et les entreprises pouvaient se retrouver en déficit au-delà d'un certain seuil.
- Taxe sur l'intelligence : Aujourd'hui, les outils et les recommandations basés sur l'IA constituent une nouvelle forme de taxe ; par exemple, ChatGPT facture 4 % de commission, et les assistants intelligents des plateformes ne proposent que des produits spécifiques, obligeant les commerçants à payer pour l'utilisation de ces services. Les choix des consommateurs sont ainsi déterminés par les algorithmes (par exemple, si vous cherchez une clé USB, l'IA ne vous proposera que ceux qu'elle pense que vous devriez acheter).
Ces trois évolutions reflètent le transfert du pouvoir sur l'information de l'emplacement physique à l'attention des consommateurs, puis aux décisions basées sur les algorithmes.
II. La guerre du commerce de détail instantané : il ne s'agit pas de conquérir de nouveaux marchés, mais de se défendre
Pourquoi la guerre a-t-elle éclaté en 2025 ? Parce que les plateformes n'avaient plus d'autre choix :
- Concurrence sur le marché existant : Le taux de pénétration du e-commerce a atteint son plafond (27,6 % en 2023 contre 25,9 % en 2026), et la croissance du commerce de détail physique est lente (seulement 0,6 % en juillet 2026), rendant les investissements dans le trafic de moins en moins rentables.
- Stratégie de défense : Le taux de pénétration du commerce de détail instantané est inférieur à 2 %, et même s'il atteint 2 billions en 2030, il ne représentera que 3 à 5 % du marché total, ce qui n'est pas considéré comme une croissance significative. Les plateformes s'efforcent de prévenir que leurs concurrents ne prennent le contrôle des canaux de vente locaux, car cela pourrait les priver de leurs sources de revenus futurs.
III. À quel point la guerre est-elle dure ? Les plateformes perdent de l'argent, les commerçants sont coincés
Est-ce vraiment une situation perdante pour tous ? Les plateformes et les commerçants en souffrent beaucoup :
- Dépenses massives des plateformes : Trois grandes plateformes dépensent ensemble 173 milliards de yuans par an ; Meituan a enregistré une perte de 14,1 milliards de yuans au trimestre (pour la première fois en trois ans), et les profits d'Alibaba Hema sont cachés pour ne pas inquiéter les investisseurs, tandis que le taux de désinstallation des utilisateurs de JD.com est de 18,64 %.
- Extraction de profits par les plateformes : Pour un ordre de 35,88 yuans en Chine, les commerçants ne reçoivent que 14,47 yuans après déduction des subventions, des commissions et des frais de livraison ; une petite boutique de Nanjing perd plus de 10 000 yuans pour 4 158 commandes, et ses revenus liés aux services de restauration ont chuté de 40 % à 10 %.
- Dépendance aux algorithmes : Les consommateurs voient leurs choix limités par les algorithmes ; si vous cherchez une clé USB, l'IA ne vous proposera que des modèles spécifiques, et si vous voulez dîner, l'IA déterminera le budget et les plats à choisir en fonction de votre historique d'achats, des subventions fournies par la plateforme et de l'achat de places publicitaires par les commerçants.
IV. Le point faible du commerce de détail instantané : la superposition des trois taxes et le manque de profit
Le commerce de détail instantané est confronté à la superposition de ces trois taxes :
- Pression financière : Les commerçants doivent payer le loyer (taxe sur l'espace), les plateformes prélevent des commissions et des frais de promotion (taxe sur le trafic), et les outils basés sur l'IA coûtent cher (taxe sur l'intelligence). Par exemple, un commerçant peut dépenser 20 000 yuans par jour en loyer, en frais de promotion et en frais d'IA.
- Manque de profit : Les plateformes contrôlent l'ensemble du processus (informations, paiements, livraison), mais les coûts de livraison sont fixes (par exemple, Meituan perd en moyenne 0,7 yuans par commande). Le marché potentiel de 2 billions de yuans semble important, mais chaque centime doit passer par les mains des livreurs, rendant les profits très faibles.
V. La voie vers une sortie de crise : l'intervention de la régulation et l'approche humaine des commerçants
Cette situation est insoutenable. Où réside la solution ?
- Intervention de la régulation : En 2026, des enquêtes antitrust ont été menées pour mettre fin aux guerres de prix irrationnelles et empêcher les plateformes de presser les fournisseurs et les commerçants.
- Approche humaine des commerçants : Les valeurs telles que la confiance et l'humanité, présentes dans les magasins physiques, sont inaccessibles pour les plateformes basées sur l'IA ; par exemple, lorsque l'auteur va dans une petite boutique pour acheter une clé USB, il peut l'essayer, la retourner ou discuter avec le vendeur, ce qui constitue une alternative aux mécanismes de la plateforme. Bien que les plateformes contrôlent l'information et la livraison, elles ne peuvent pas empêcher la confiance entre les commerçants et les consommateurs.
En conclusion, même si le modèle du commerce de détail instantané semble puissant, il ne peut pas rivaliser avec l'expérience offerte par les petites entreprises physiques. Celles-ci représentent le dernier rempart pour les commerçants pour retrouver leur pouvoir de décision.