Le nombre de membres de Sam a atteint un record historique, mais il n’y a plus assez d’œufs à vendre.

Résumé des points clés

Sam’s China connaît actuellement une croissance fulgurante : le nombre de membres a augmenté de 1 million en 9 mois, les revenus provenant des frais de adhésion s’élèvent à près de 3 milliards d’euros par an, et les ventes multi-canal dépassent les 140 milliards d’euros. Cependant, l’entreprise fait face à de nombreux problèmes : les prix des œufs ont augmenté en raison d’une offre limitée, et elle a été convoquée par les autorités de régulation pour des questions de sécurité alimentaire ; en outre, sa direction principale a été renouvelée. Parallèlement, son concurrent Costco progresse lentement, et Box马 n’a pas encore trouvé la bonne stratégie. Mais le plus grand défi pour Sam’s China n’est pas ses concurrents ni les problèmes avec les œufs, mais sa capacité à maintenir la qualité des produits dans toutes ses nouvelles boutiques, alors qu’elle ouvre 8 à 10 nouvelles unités chaque année.

1. Restriction et augmentation des prix des œufs : le double tranchant de la stratégie de Sam’s China

Sam’s China propose seulement trois types d’œufs (classiques, avec céréales, en packs de 30 ou 60 unités), ce qui reflète sa politique de « large gamme de produits avec peu de variétés par catégorie ». Cela permet aux consommateurs de ne pas être débordés par le choix et de réduire les coûts de stockage. Cependant, les fluctuations de l’offre créent des difficultés : en 2025, l’élevage de poules pondeuses a été déficitaire pendant 11 mois, ce qui a conduit les éleveurs à abattre les poules âgées et à ne pas en renouveler le cheptel. En 2026, la production d’œufs a diminué de 5 à 6 %, et les prix des aliments pour animaux et des prix de vente en gros ont augmenté de 30 %. Sam’s China n’a pas d’autres choix que de supporter les hausses de prix (en maintenant le prix initial pendant 4 mois), d’imposer des restrictions d’achat (de 10 boîtes à 2 boîtes), puis d’augmenter légèrement les prix (de 18,9 à 21,8 yuans, soit une augmentation de 15 %, soit la moitié de celle des prix de vente en gros). Cette stratégie est motivée par le fait que Sam’s China gagne principalement ses revenus grâce aux frais de adhésion, et il ne peut pas permettre aux membres de se sentir exclus ou de penser que les produits sont trop chers, sinon ils pourraient quitter le service.

2. Pourquoi Sam’s China est-elle si performante ? Les frais de adhésion sont une véritable source de revenus

La croissance des ventes de Sam’s China est la plus rapide au monde (augmentation de 20,7 % du chiffre d’affaires net au deuxième trimestre de l’exercice 2027), et cela est entièrement grâce à ses membres :

• Vitesse de croissance des membres : il a fallu 21 ans pour atteindre le premier million de membres, 3 ans pour le deuxième, et seulement 9 mois pour le troisième ; le nombre de membres a atteint un record historique.
• Revenus des frais de adhésion : près de 3 milliards d’euros par an, ce qui représente un revenu supplémentaire non négligeable.
• Efficacité par boutique : le chiffre d’affaires annuel moyen par boutique dépasse 2 milliards d’euros, et les ventes multi-canal (en ligne et en magasin) représentent 80 % du total.

Ce succès s’explique par le fait que les consommateurs de classe moyenne sont prêts à payer 260 yuans par an pour obtenir la confiance : ils croient que les produits sélectionnés par Sam’s China sont fiables et qu’ils n’ont pas besoin de choisir eux-mêmes.

3. Des problèmes dus à une expansion trop rapide : des entretiens avec les autorités de régulation et un changement de direction

Sam’s China prévoit d’ouvrir 8 à 10 nouvelles boutiques chaque année, mais une croissance trop rapide peut entraîner des difficultés :

• Problèmes de sécurité alimentaire : il s’agit d’un problème systémique, ce qui a conduit le siège social à changer le représentant légal et le président (Liu Peng, ancien cadre d’Alibaba Tmall), et le directeur des achats a également démissionné.
• Changement de stratégie de développement des produits : le temps nécessaire pour développer de nouveaux produits est passé de 12 à 18 mois à 3 à 6 mois ; l’équipe spécialisée dans les produits régionaux de Chine de l’Est a été supprimée, et la priorité a été donnée à l’efficacité plutôt qu’à la spécificité des produits. Cela peut entraîner une baisse de la précision des choix de produits, augmentant les risques de problèmes.

4. Qu’en est-il de ses concurrents ? Costco progresse lentement, et Box马 n’a pas encore trouvé sa voie

Sam’s China n’a pas de véritable concurrent en Chine :

• Costco : entré sur le marché chinois en 2019, il n’a que 7 boutiques à ce jour et ne prévoit d’en ouvrir que 16 d’ici 2030 (contre près de 70 pour Sam’s China) ; de plus, Costco ne propose pas de service de livraison immédiate, ce qui ne répond pas aux besoins des consommateurs chinois.
• Box马 X Member Store : bien qu’il se positionne comme un concurrent de Sam’s China, il partage le même système de membres que Box马 Fresh. Box马 Fresh vise les consommateurs qui ne veulent pas stocker de produits et qui souhaitent une livraison en 30 minutes, tandis que Box马 X Member Store encourage le stockage et les visites en magasin. Ces deux modèles s’affrontent et n’ont pas encore trouvé leur équilibre.

Le avantage concurrentiel de Sam’s China réside dans une expérience de 30 ans, avec une gamme de 4 000 produits, un réseau de magasins dans plus de 30 villes et des centaines de fournisseurs, ce qui rend difficile la reproduction de ces avantages par ses concurrents.

5. Le plus grand défi : peut-elle maintenir sa qualité malgré une expansion rapide ?

Le véritable défi pour Sam’s China n’est pas les problèmes liés aux œufs ou à ses concurrents, mais la capacité à maintenir une qualité constante dans toutes ses nouvelles boutiques.

Au cours des 30 dernières années, l’entreprise a pu maintenir la qualité de ses produits grâce à l’ouverture de seulement quelques dizaines de boutiques. Aujourd’hui, avec l’ouverture de 10 nouvelles boutiques chaque année, il est très difficile de garantir que le goût des produits de la 70e boutique soit aussi bon que celui de la première. Les pressions sur la chaîne d’approvisionnement, la gestion et les achats augmentent de façon exponentielle. Si la qualité des produits baisse, les membres partiront, ce qui serait bien plus grave que tout autre problème externe.

En résumé, Sam’s China est actuellement très performante, mais sa capacité à maintenir cette performance sur le long terme dépend de sa capacité à conserver son objectif initial : assurer que la qualité de chaque produit soit constante, quel que soit le rythme de son expansion.