Pourquoi la mise en bourse de Xiyin est-elle devenue une zone de silence ?

Résumé des points clés

SHEIN, qui était autrefois évalué à près de 100 milliards de dollars et classé troisième plus grand unicorn mondial, a connu un accueil froid à son entrée en bourse à Hong Kong en 2026 : son cours a chuté en ouverture, sa valeur boursière n’étant que de 26,1 milliards de dollars (soit une réduction de plus de 70 % par rapport à son apogée), les médias mainstream se sont tus, et les discussions sur les réseaux sociaux ont été limitées, créant une sorte de “zone interdite”. Derrière cela se trouvent de multiples problèmes : l’échec de sa stratégie de discrétion, la fin du mythe de sa croissance, une identité floue entraînant des difficultés réglementaires, et l’absence du fondateur, ce qui a engendré une perte de confiance du marché. Cela reflète les défis généraux des entreprises chinoises qui tentent de s’implanter à l’étranger à une époque de retrait de la globalisation.

Analyse détaillée

1. Pourquoi le silence est-il devenu le “prétexte” pour la sortie en bourse de SHEIN ?

SHEIN a toujours adopté une approche extrêmement discrète : le fondateur, Xu Yangtian, refuse de créer un département de relations publiques, déclarant “écrit ce que vous voulez, si c’est faux, je vous poursuivrai en justice” ; les investisseurs coopèrent également en refusant les interviews. Dans les bons moments, cette discrétion peut créer un sentiment de mystère ; mais dans les moments difficiles, elle devient un “voile de honte”.

• À son apogée, l’entreprise était évaluée à 98,2 milliards de dollars, et maintenant sa valeur boursière n’est que de 26,1 milliards de dollars, avec des pertes importantes pour les investisseurs, qui devront même payer 1,3 milliard de dollars en compensation en espèces. Si SHEIN avait fait de la publicité agressive à ce moment-là, le contraste aurait été encore plus douloureux.
• Les tentatives précédentes d’entrée en bourse aux États-Unis et à Londres ont échoué (en raison de contrôles de données et de obstacles géopolitiques) ; changer de société de relations publiques au dernier moment équivaut à admettre l’échec de la stratégie. Le silence a donc permis d’éviter de nombreuses questions embarrassantes et est devenu la “meilleure forme de relations publiques”.

2. Pourquoi le “mythe de croissance” de SHEIN a-t-il soudainement disparu ?

Une IPO est essentiellement une question de “vendre une histoire”, mais SHEIN a épuisé son histoire originale et n’a pas réussi à en présenter de nouvelle :

• L’histoire originale a échoué : son avantage principal, la rapidité de production pour de petites commandes (réduisant les stocks), a permis à ses revenus de doubler pendant la pandémie ; cependant, après 2023, la croissance est passée d’un chiffre à trois chiffres à 1,1 %, et le bénéfice net est tombé de 3,3 milliards de dollars à 2 milliards de dollars, avec même une perte au premier trimestre de 2026.
• Attaches extérieures : les États-Unis et l’Europe ont aboli la taxe de frais de port pour les colis de moins de 800 dollars (représentant 60 % des revenus de SHEIN), privant l’entreprise de son avantage de prix bas, ce qui l’a forcée à augmenter les prix (certains produits ont vu leurs prix augmenter de 377 %), affectant ainsi les ventes.
• La nouvelle histoire manque de force : SHEIN a tenté de se développer sur des plateformes en intégrant des tiers-vendeurs, mais n’a pas pu rivaliser avec Amazon ou Temu ; son projet de transition vers l’IA n’a pas convaincu le marché, qui considère que l’association “IA + vêtements” n’est pas aussi attrayante que celle des puces ou de l’automatisation ; en plus, ses efforts en matière d’ESG (responsabilité environnementale et sociale) sont controversés. Sans une nouvelle histoire convaincante, le capital ne suit pas.

3. L’absence du fondateur : un avantage devenu un problème ?

Xu Yangtian est l’un des riches entrepreneurs du secteur Internet les plus mystérieux au monde : il n’existe aucune photo de lui en haute définition, et les informations sur Wikipédia sont limitées ; l’entreprise utilise des photos de paysages pour représenter son image.

• La discrétion au début de l’entreprise était une protection : cela empêchait les concurrents de comprendre sa stratégie et attirait moins l’attention des autorités de régulation.
• Mais après l’entrée en bourse, la discrétion est devenue un risque : le marché a besoin de transparence : les investisseurs veulent savoir qui prend les décisions, quels sont ses valeurs et comment l’entreprise gère les risques géopolitiques. Xu Yangtian est resté dans l’ombre jusqu’à ce que Tang Wei démissionne, et il n’est apparu que pour répondre aux questions sur la “chinoïsation” de l’entreprise en Guangdong en 2026. Une trop grande discrétion crée inquiétude chez les investisseurs : “Si même le patron est invisible, est-ce que l’entreprise est fiable ?”

4. À qui appartient vraiment SHEIN ? Une identité floue est une source de problèmes

SHEIN a essayé de tirer parti de son identité floue pour bénéficier de réglementations différentes ; le président exécutif, Tang Wei, a déclaré que “du point de vue de la chaîne d’approvisionnement, c’est une entreprise chinoise, mais le siège social est à Singapour, et ses valeurs commerciales sont plus proches de celles d’une entreprise américaine”. Cependant, cette stratégie a échoué :

• Les États-Unis la considèrent comme une entreprise chinoise et ont bloqué sa procédure d’IPO à la SEC en raison de problèmes de sécurité des données ;
• L’Europe ne la prend pas au sérieux : son entrée en bourse à Londres a également échoué ;
• La régulation chinoise s’applique également : une nouvelle réglementation de 2023 exige que les entreprises enregistrées à l’étranger mais dont les activités principales se déroulent en Chine doivent être enregistrées dans le pays.

Une identité floue signifie que personne ne peut vraiment la contrôler, rendant les recours juridiques complexes. Ce n’est pas un problème de relations publiques, mais un défaut structurel dans la gouvernance de l’entreprise.

5. Derrière le silence : les temps ont changé, les anciennes méthodes ne fonctionnent plus

Le fait que SHEIN soit devenue une “zone interdite” est un symbole des changements de notre époque :

• Le retrait de la globalisation : les divisions géopolitiques s’aggravent, et une identité floue n’est plus un avantage, mais plutôt un risque ;
• La logique du capital a changé : auparavant, les investisseurs recherchaient une croissance rapide, mais maintenant ils accordent plus d’importance aux bénéfices et à la durabilité ;
• La concurrence s’intensifie : Temu attire les clients avec des prix plus bas, et les entreprises spécialisées en IA détournent l’attention du capital, laissant SHEIN coincée dans une position embarrassante, ni nouvelle ni ancienne.

Le silence des médias n’est pas dû au manque d’informations, mais au fait qu’ils ne savent pas comment définir SHEIN : elle n’est ni un unicorn comme avant, ni une entreprise d’e-commerce traditionnelle, donc ils choisissent de ne pas en parler. Cependant, le silence ne résout pas les problèmes ; SHEIN doit faire face à des questions fondamentales telles que son identité, sa croissance et sa transparence pour continuer à évoluer.

Conclusion

L’histoire de SHEIN n’est pas encore terminée : avec une valeur boursière de 26,1 milliards de dollars et 273 millions d’utilisateurs, elle reste une entreprise importante. Mais elle doit passer d’une approche discrète et cachée à une approche plus transparente et claire pour trouver sa place dans la nouvelle ère. Espérons que cet ancien exemple d’entreprise chinoise qui s’est implantée à l’étranger pourra vraiment s’améliorer.