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Tim Cook asumió el mando de Apple hace 15 años y, tras ser ridiculizado por la prensa como un simple “contable” o alguien sin alma, logró un aumento en el valor de mercado de 12 veces, un incremento en las ventas de casi 4 veces y el reembolso de más de 1 billón de dólares a los accionistas. Su éxito se debe a tres aspectos clave:
1. Estrategia: Se centró primero en sus negocios principales (el iPhone) y luego en satisfacer las necesidades de los usuarios ya comprobadas (teléfonos con grandes pantallas, relojes inteligentes, etc.), ampliando la percepción de Apple como una marca de alta calidad y conveniencia.
2. I+D: Desarrolló sus propios chips para controlar el eje tecnológico de la empresa.
3. Organización: Redujo la influencia de los antiguos empleados de Steve Jobs y transformó Apple en una compañía dirigida por sistemas y procesos establecidos.
Esta historia ofrece una excelente referencia para las 3 millones de empresas privadas chinas que enfrentan el reto de suceder a sus fundadores.
I. Estrategia: Proteger los negocios rentables y luego aprovechar los caminos ya trazados
La lógica estratégica de Cook es similar a la de un agricultor: primero cuida sus campos más productivos (el iPhone) y luego recoge los frutos ya maduros creados por otros.
- Proteger los negocios rentables: El iPhone es la “vaca lechera” de Apple. Cook ignoró sugerencias de reinventar el teléfono y mantuvo la arquitectura básica del dispositivo (pantalla táctil, sistema iOS) durante 15 años. Sin embargo, aumentó el precio de los modelos Pro/Pro Max, elevando el precio promedio de un teléfono de 612 a 870 dólares, lo que aumentó los ingresos sin sacrificar la calidad del producto.
- Aprovechar los caminos ya trazados: No creó nuevas necesidades, sino que se centró en aquellas que Apple no había cubierto pero que otros ya habían identificado. Por ejemplo, cuando los teléfonos con grandes pantallas de Samsung se pusieron de moda, lanzó el iPhone 6/6 Plus; y después de que el mercado de relojes inteligentes y auriculares inalámbricos se consolidó, aprovechó su cadena de suministro y su ecosistema para liderar el sector (el Apple Watch superó a la producción total de relojes suizos y los AirPods representan el 30% del mercado mundial de auriculares inalámbricos).
- Ampliar la percepción de la marca: Transformó el concepto de “alta calidad y conveniencia” dejado por Jobs en una fuente de ingresos sostenibles. Por ejemplo, el servicio de suscripción a iCloud: los usuarios compran el iPhone por su diseño atractivo, pero continúan suscribiéndose por comodidad (es más fácil guardar datos en iCloud que transferirlos a otro dispositivo). Los ingresos de este servicio han aumentado 11 veces en 15 años, asegurando la fidelidad de 1.500 millones de usuarios.
II. I+D: Un CEO con experiencia en cadena de suministro controla el eje tecnológico
Como exdirector de cadena de suministro, Cook tomó la decisión de desarrollar sus propios chips.
- ¿Por qué desarrollar chips propios?: Anteriormente, los Mac utilizaban chips de Intel, lo que los hacía vulnerables a problemas (aumentos de precios, demoras en el suministro). Cook decidió tomar el control del diseño de los chips y encargar su producción a fabricantes externos, asegurando así la independencia tecnológica de la empresa.
- Cómo lo logró: Comenzó a planificar con 10 años de anticipación: en 2010 comenzó a desarrollar el chip ARM en secreto y en 2013 lanzó el primer chip de 64 bits, el A7, con actualizaciones anuales. Su enfoque integrado de software y hardware permitió que el M1 fuera 11 veces más rápido y duplicara la autonomía de los dispositivos. Todos los productos (iPhone, iPad, Mac) utilizan el mismo chip, liberando a Apple de la dependencia de proveedores.
III. Organización: Transformar Apple de una marca religiosa en una empresa funcional
Jobs era la figura central de Apple, pero Cook redujo la influencia de sus seguidores más cercanos.
- Reducción de la influencia: Aprovechó errores de producto para realizar cambios estructurales. En 2012, el problema con los mapas de iOS 6 (desaparición de ciudades, errores de ubicación) llevó a una disculpa pública y al despido de su responsable, Fostor. Este cambio eliminó la arrogancia de los seguidores directos de Jobs.
- Despojamiento del carácter religioso: Cook dejó de actuar como un líder carismático, abandonó las vestimentas típicas de Jobs y evitó discursos autoritarios. Su enfoque más pragmático permitió que Apple se adaptara a nuevos líderes sin perder su esencia.
IV. Cuatro lecciones clave para las empresas privadas chinas
Para las 3 millones de empresas privadas chinas que enfrentan el relevo generacional:
1. No imitar a los predecesores: No intenten imitar a Jobs; en lugar de intentar ser como él, centrense en sus propias fortalezas y mejoren sus procesos operativos y su cadena de suministro.
2. Consolidar los negocios principales antes de innovar: No intenten innovaciones radicales desde el principio; asegúren la estabilidad de sus negocios principales.
3. Evitar riesgos innecesarios: Los sucesores a menudo quieren demostrar que son mejores que sus padres, lo que conlleva a errores. Esperen a que otros abran el camino antes de tomar riesgos.
4. Potenciar el legado: Aprovechen el legado dejado por los fundadores para crear fuentes de ingresos sostenibles. El mejor sucesor no es el que derroca al anterior, sino el que transforma ese legado en un modelo de negocio rentable.
Conclusión
Con 15 años al mando, Cook ha demostrado que mantener el status quo no significa quedarse estancado; significa profundizar y mejorar las bases establecidas por los predecesores y luego utilizar esas fortalezas para expandir el negocio. Emprender es difícil, pero mantener lo que se ha construido es aún más complicado… Sin embargo, con dedicación, se puede construir un verdadero imperio comercial.