Résumé des points clés
SKG (Future Wearable Health Technology) tente pour la troisième fois d’obtenir une introduction en bourse (IPO), après avoir échoué sur la plateforme des startups (GEM) et la Bourse de Pékin. Bien que l’entreprise occupe la première place sur le marché des appareils portables de bien-être intelligent en Chine (21,6 % en 2025), sa croissance principale est au point mort. Ses revenus augmentent grâce aux appareils de remise en forme et de sculptage, mais ces produits ne génèrent pas de bénéfices importants en raison de leurs faibles marges bénéficiaires. De plus, SKG est piégée dans une approche axée sur le marketing au détriment de la recherche et du développement (R&D). La fabrication et la vente sont entièrement externalisées, et le maintien de la marque repose uniquement sur des investissements publicitaires importants. Cependant, l’industrie est entrée dans une nouvelle phase où la technologie joue un rôle décisif. Sans transformation, même une introduction en bourse ne garantira pas une valorisation élevée.
Analyse détaillée
1. Première place sur le marché, mais les revenus augmentent sans augmenter les bénéfices : les activités rentables stagnent
Les produits phares de SKG sont des appareils portables de bien-être intelligent (comme les masseurs pour les épaules et le cou). Le chiffre d’affaires est resté stable entre 850 et 880 millions de yuans de 2023 à 2025, voire en baisse légère. Pour maintenir la croissance, l’entreprise s’est tournée vers des appareils de remise en forme et de sculptage (comme les pistolets de fascia et les bandes de mise en forme), dont les revenus sont passés de 97 millions de yuans en 2023 à 292 millions de yuans en 2025, représentant 24,2 % du total. Le problème est que ces produits génèrent moins de bénéfices que les appareils de bien-être intelligent. En 2025, la marge bénéficiaire des appareils de bien-être intelligent était de 53,2 % (soit un profit de 53 yuans sur chaque 100 yuans de ventes), tandis que celle des appareils de remise en forme n’était que de 42,1 % (soit 11 yuans de moins). Ainsi, bien que les revenus aient augmenté, le bénéfice net est resté constant (entre 127 et 135 millions de yuans de 2023 à 2025) et a même diminué de 1,7 point de pourcentage au premier semestre 2026. En d’autres termes, les activités en croissance ne sont pas rentables, et les activités rentables ne croissent pas.
2. Priorité au marketing au détriment de la R&D : les dépenses publicitaires augmentent, tandis que les investissements en R&D diminuent
Le succès de SKG repose sur des campagnes publicitaires coûteuses : elle a engagé des célébrités telles que Wang Yibo et Yang Yang et a participé à des émissions de télévision populaires. Les dépenses publicitaires annuelles s’élevaient à 150-190 millions de yuans, et les frais de vente sont passés de 216 millions de yuans en 2023 à 288 millions de yuans en 2025, soit 23,7 % du chiffre d’affaires. En revanche, les investissements en R&D ont diminué, passant de 95,51 millions de yuans en 2023 à 73,28 millions de yuans en 2025, avec une baisse du taux d’investissement de 9,1 % à 6 %. L’industrie a évolué : les appareils portables intelligents ne se font plus concurrence sur l’apparence et la portabilité, mais sur les algorithmes d’intelligence artificielle (pour des massages précis), les capteurs (pour surveiller l’état musculaire) et l’Internet des objets (pour se connecter à des applications mobiles). SKG ne dispose pas de technologies suffisantes, ses produits deviennent de plus en plus homogènes, et l’efficacité de ses campagnes publicitaires diminue, ce qui la plonge dans un cercle vicieux.
3. Externalisation complète de la fabrication et des canaux de distribution : la marque est le seul atout, mais l’efficacité du marketing diminue
SKG ne produit pas ses produits elle-même ; la proportion d’externalisation est passée de 27,8 % en 2023 à 66,1 % en mai 2026. La vente est également assurée par des distributeurs, qui représentent plus de 78 % des ventes. Cela signifie que l’entreprise ne contrôle ni la qualité ni les coûts de production, et n’a pas de contact direct avec les clients (les données et les relations clients sont entre les mains des distributeurs). Le seul atout reste sa marque. Le maintien de la marque repose sur le marketing, mais l’efficacité de celui-ci diminue. Par exemple, l’entreprise concurrente Beisong a vu ses dépenses publicitaires représenter 53 % de son chiffre d’affaires en 2025, entraînant une baisse de 28 % des ventes et une perte d’environ 100 millions de yuans. Bien que les performances de SKG soient actuellement meilleures que celles de Beisong, elle risque de rencontrer le même problème si elle continue de compter uniquement sur le marketing.
4. Le défi de l’IPO : passer de la vente de matériel à la vente de services
Au début de l’industrie des appareils portables intelligents, SKG a pu s’imposer rapidement grâce à un mélange de design, de célébrités et de canaux de distribution. Aujourd’hui, les investisseurs cherchent une valeur à long terme : dispose-t-elle de technologies innovantes ? Peut-elle retenir les clients ? Peut-elle générer des revenus grâce à des services ? SKG se contente actuellement de vendre des produits une seule fois. La tendance future est de combiner matériel et services, par exemple en collectant des données de santé des utilisateurs à l’aide de capteurs pour proposer des programmes de massage personnalisés ou des services sous forme de abonnements. Sans transformation, même une introduction en bourse ne garantira pas une valorisation élevée, car la première place sur le marché n’est qu’un résultat du passé. L’avenir dépendra de la capacité de SKG à surmonter les défis de l’industrie.
Conclusion
Le chemin vers l’IPO de SKG est difficile car l’entreprise repose encore sur des modèles obsolètes et n’a pas su adopter de nouvelles approches. Elle doit passer d’une stratégie axée sur le marketing à une stratégie axée sur la technologie, et de la vente de matériel à la vente de services. Sinon, même si elle réussit à entrer en bourse, elle risque d’être rapidement éliminée par le marché, comme de nombreuses autres marques en vogue. Avez-vous déjà utilisé des produits SKG ? Vous avez-vous rendu compte que les campagnes publicitaires sont fréquentes, mais que les fonctionnalités sont similaires à celles d’autres marques ? C’est bien là le problème actuel de SKG.