Es ist an der Zeit für Reflexion! Viele Online-Berühmtheiten, die ihre Geschäfte betrieben haben, sind pleitegegangen – und die Schuld wird auf alle gerichtet.

Zusammenfassung der Kerninhalte

Dieser Artikel widerlegt die verbreitete Ansicht, dass „emotionales Konsumverhalten zum Untergang von Online-Food-Shops führt“, und weist darauf hin, dass Emotionen lediglich ein Mittel sind, um Kunden in die Läden zu locken – nicht jedoch die eigentliche Ursache für deren Scheitern. Die wahren Gründe für das Aussterben von Online-Food-Shops liegen auf operativer Ebene: Sie konzentrieren sich nur auf die Anziehung von Erstkunden, bieten jedoch keine Produkte für Wiederkauf an, setzen ihr Kostenmodell falsch ein (indem sie den anfänglichen Erfolg als Normalzustand betrachten), erleiden nach dem Durchbruch Probleme mit der Lieferkette und der Verwaltung, und das Franchise-Modell untergräbt die Grundlagen der Marke. Der Artikel gibt außerdem Ratschläge, wie man überleben kann: Man sollte zuerst an den Wiederkauf der Kunden denken, bevor man sich um das Aussehen des Ladens kümmert, das Budget für Emotionen und Produkte angemessen verteilen, auf den Druck durch den plötzlichen Erfolg vorbereitet sein und Marketingkosten als „Traffic-Miete“ betrachten.

Detaillierte Auslegung

1. Emotionen als Sündenbock: Sie bringen Kunden nur ins Laden – die Bindung hängt vom Produkt ab

Viele kritisieren „emotionales Konsumverhalten“ als unzuverlässig, doch tatsächlich nutzen auch alle stationären Geschäfte Emotionen: Der Besitzer einer alten Nudelbar erinnert sich an die Vorlieben der Stammkunden, das Servicegefühl in einem Michelin-Restaurant oder der angenehme Duft eines kleinen Ladens – all das sind Beispiele für emotionale Aspekte. Die Funktion von Emotionen ist klar: Sie helfen neuen Läden dabei, das Problem zu lösen, die ersten Kunden anzuziehen (schließlich können Menschen, die das Produkt noch nicht gekostet haben, sich nur an Dekorationen, Fotos und Empfehlungen orientieren). Allerdings reichen Emotionen nicht aus, um Kunden wiederzukommen: Die Neuheit verblasst nach dem ersten Besuch, während der Wert des Produkts sich mit der Zeit bewährt. Läden, die nur auf Emotionen setzen und keine Produkte anbieten, setzen ihr Glück auf eine Kurve, die immer weniger aussichtsreich wird – der Höhepunkt ist bereits beim Eröffnen, danach folgt unweigerlich der Abstieg.

2. Das tödliche Kostenmodell: Der anfängliche Erfolg wird als Normalzustand angesehen – die Kosten sind zu hoch

Der Untergang von Online-Food-Shops erfolgt nicht erst, wenn der Traffic nachlässt, sondern bereits ab dem ersten Tag des Betriebs. Ihre Kostenstruktur ist übertrieben: Für eine attraktive Ausstattung werden hohe Summen ausgegeben (z. B. 2 Millionen Euro für eine 200 Quadratmeter große Fläche), die Mieten in zentralen Geschäftsvierteln sind doppelt so hoch wie in normalen Läden, und monatlich werden Kosten für Besucherbesuche und Videoaufnahmen investiert. Diese festen Kosten erhöhen die „Schwelle, um nicht zu verlieren“ so sehr, dass man täglich wie in den ersten zwei Monaten warten muss, um den Betrieb zu halten. Der anfängliche Erfolg ist jedoch ein „außergewöhnlicher Zustand“ (Neuheit, konzentrierte Marketingmaßnahmen, virales Wachstum in sozialen Netzwerken); ein Rückgang des Traffics ist unvermeidlich. Wenn der Traffic wieder auf ein normales Niveau sinkt, führen die hohen Mieten, die nicht abnutzbaren Ausstattungskosten und die Marketingkosten zu erheblichen Verlusten. Noch schlimmer ist, wenn die Betreiber Marketingkosten als „eine einmalige Investition“ betrachten – in Wirklichkeit handelt es sich dabei jedoch um „Traffic-Miete“: Wenn man mit dem Marketing aufhört, verschwindet der Traffic, und das Geld ist verschwendet.

3. Der Durchbruch als „Todesurteil“: Der Traffic überwältigt unvorbereitete Läden

Viele Online-Food-Shops sterben nicht langsam, sondern plötzlich. Nach einem Durchbruch steigt die Anzahl der Bestellungen von 200 auf 1500, doch die Küche bleibt mit nur acht Mitarbeitern ausgestattet und die Abläufe sind auf 200 Bestellungen ausgelegt – das Ergebnis sind lange Wartezeiten, vereinfachte Arbeitsabläufe, schlechtere Zutatenqualität und hygienische Probleme. Kunden mit hohen Erwartungen werden enttäuscht und verursachen schnelle negative Bewertungen, wodurch der Shop innerhalb von drei Monaten von einem „Wunschort“ zu einem „Ort, den man unbedingt vermeiden sollte“ wird. Ein plötzlicher Durchbruch ist eine Belastung für die Lieferkette und die Verwaltung; unvorbereitete Läden werden von diesem „Traffic-Überschwang“ überwältigt.

4. Das Franchise-Modell: Es geht nicht um Essen, sondern um die Ausbeutung von Franchise-Nehmern

Einige Online-Food-Brannen scheitern noch schneller, weil sie nicht wirklich Essen verkaufen, sondern Franchise-Modelle nutzen. Das Konzept besteht darin, zunächst viel Geld in die Aufbauarbeit einzuinvestieren (z. B. durch die Inszenierung von Warteschlangen), um anschließend Franchise-Nehmer anzuziehen und Gebühren sowie Kautionen zu erheben. Die Marke verdient nur an den Franchise-Gebühren – nicht an den Umsätzen der Läden – daher kümmert sie sich nicht darum, ob die einzelnen Läden Gewinne erzielen. Viele Marken beginnen mit nur zwei eigenen Filialen, ohne dass ihr Geschäftsmodell erst einmal getestet wurde. Die Franchise-Nehmer erhalten ein Modell, das in ihren Städten nicht funktioniert, und können nicht überleben. Wenn die ersten Franchise-Nehmer scheitern, bricht der Cashflow der Marke zusammen – der gesamte Betrieb geht unter. Dieses Scheitern hat nichts mit den Kunden zu tun, sondern ist das Ergebnis eines fehlerhaften Geschäftsmodells.

5. Wie überlebt man? Diese Dinge müssen richtig gemacht werden

Läden, die von Online-Food-Shops zu erfolgreichen Geschäften werden, tun nicht einfach nichts mit Emotionen, sondern setzen sie in der richtigen Reihenfolge und im richtigen Verhältnis ein:

• Kosten auf Basis des „normalen Traffics“ berechnen: Man sollte den anfänglichen Erfolg nicht als Normalzustand betrachten und die Kosten (Mieten, Ausstattung, Personal) so gestalten, dass man auch bei halbem Traffic überleben kann.
• Fähigkeiten während des Durchbruchs entwickeln: Anstatt sich sofort zu expandieren, sollte man die Lieferkette stabilisieren, die Arbeitsabläufe standardisieren und das Personal ausbilden, um den Traffic-Vorteil in langfristige Stärken umzuwandeln.
• Zuerst an den Wiederkauf der Kunden denken: Bevor man mit dem Ausbau des Ladens beginnt, sollte man sich darüber klar werden, warum Kunden wiederkommen wollen – diese Frage bestimmt die Standortwahl, die Preise und die Produktstruktur.
• Marketingkosten als „Traffic-Miete“ betrachten: Man sollte Marketingkosten im Budget zusammen mit den Mieten einplanen und sich fragen: „Wie viel bleibt vom Geschäft übrig, wenn das Marketing gestoppt wird?“ Wenn viel übrig bleibt, gibt es echten Wiederkauf; wenn wenig, dann wird man nur „Traffic mieten“.

Emotionen bringen Kunden nur ins Laden – ob sie bleiben, hängt von den Produkten und dem Erlebnis ab. Wenn Kunden bereit sind, für ein attraktives Ladenambiente zu zahlen, gibt man dem neuen Shop eine Chance – ob man sie halten kann, hängt jedoch von einem selbst ab.