核心内容の要約
この記事は、「感情消費がインフルエンサー店の倒産を引き起こす」という一般的な見解に反論し、感情は顧客を引き付けるための手段に過ぎず、倒産の本当の原因ではないと指摘しています。インフルエンサー店を本当に破壊するのは、経営上の問題です。例えば、初回の顧客を引き付けるためだけに感情に頼り、リピート購入の商品がないこと、開業時の爆発的な人気を日常の状態と勘違いするコストモデル、爆発的な人気の後にサプライチェーンや管理が崩壊すること、フランチャイズモデルがブランドの基盤を損なうことなどです。記事では、生き残るためのアドバイスも提供されています。具体的には、リピート購入を考えてから店舗のデザインを決めること、感情と商品の予算を適切に配分すること、爆発的な人気に対する耐性をテストすること、マーケティング費用を「トラフィックのレンタル料金」として捉えることなどです。
詳細な解説
1. 感情はただの手段：人を引き付けるだけで、留めるには商品が必要
多くの人が「感情消費は信頼できない」と批判していますが、実際にはすべての実店舗でも同じことが行われています。例えば、昔ながらの麺屋の店主が常連客の好みを覚えていること、ミシュランレストランのサービスの儀式感、近所の夫婦店の温かい雰囲気なども感情によるものです。感情の役割は明確です。それは新しい店が「初めて人を引き付ける」という問題を解決するためのものです（初めて行った人は、装飾や写真、友人の紹介などの感情的な要素に頼るしかありません）。しかし、感情だけでは「二度目に来てもらう」ことはできません。感情の新鮮さは時間とともに薄れていきます（初めては装飾に驚きますが、三度目には慣れてしまいます）。一方で、商品の価値は積み重ねられていきます（美味しい麺は何度食べても美味しいです）。感情だけに頼り、商品を重視しない店は、「どんどん役に立たなくなる」曲線に賭けているようなもので、開業時がピークで、その後は必ず下降します。
2. 致命的なコスト構造：開業時の爆発的な人気を日常と勘違いし、コストが高騰する
インフルエンサー店の倒産は「トラフィックが減少した後に損失が出る」というわけではありません。開業初日からコスト構造が間違っています。例えば、写真が良く見えるようにするために200平方メートルの店舗の装飾に200万円を費やしたり、人気を集めるために中心地の高い賃料を払ったり、毎月有名人を雇って店を紹介したり、短い動画を撮ったりします。これらの固定費用により、「損失が出ないためのハードル」が非常に高くなります。開業時の爆発的な人気は「異常な状態」であり、トラフィックが戻ると必然的に損失が出ます。賃料、装飾の初期投資、マーケティング費用がすべてかかり、急激な損失につながります。さらに悪いことに、店主はマーケティング費用を「一度の投資」と考えがちですが、実際にはそれは「トラフィックのレンタル料金」です。マーケティングを止めると人気もなくなり、お金を無駄にすることになります。
3. 爆発的な人気は「死の宣告」：準備不足の店を破壊する
多くのインフルエンサー店は「冷え切って」倒れるのではなく、「火がついて」倒れます。突然の爆発的な人気で注文数が200件から1500件に増えますが、調理スタッフは8人しかおらず、設備も200件分しか対応していません。その結果、提供が遅くなったり、手順が簡略化されたり、食材の品質が低下したりします。さらに悪いことに、インフルエンサー店だという高い期待を持って訪れた顧客は、期待に反する品質に失望し、悪評が良評よりも速く広まります。3ヶ月で「誰もが行きたい店」から「絶対に行かない店」に変わってしまいます。爆発的な人気はサプライチェーンや管理にとって大きな負担であり、準備不足の店はその流れに飲み込まれてしまいます。
4. フランチャイズモデル：本当は飲食業ではなく、フランチャイズ店から利益を得るためのもの
一部のインフルエンサーブランドはさらに早く倒れます。なぜなら、彼らが本当に行っているのは飲食業ではなく、「フランチャイズを売る」ことだからです。その方法は、まず数店舗を大金をかけて成功させ（行列を撮影するなど）、その後フランチャイズ店を募集してフランチャイズ料金や保証金、設備費を受け取るというものです。ブランド側が稼ぐのはフランチャイズ料金であり、個々の店舗の売上ではありません。だから、個々の店舗が利益を出せるかどうかは気にしません。ただ「このジャンルが人気がある」という偽りのイメージを維持するだけです。多くのブランドは2店舗を開いた後にフランチャイズを募集しますが、そのモデルがうまく機能していません。フランチャイズ店は「人気のある都市ではうまくいかないモデル」を受け取り、自分たちの都市ではさらにうまくいきません。最初のフランチャイズ店が損失を出して閉店すると、新たなフランチャイズ店が入ってこなくなり、ブランドのキャッシュフローが断たれ、全体が崩壊します。このような倒産は消費者とは関係なく、自らのビジネスモデルによるものです。
5. 生き残るためにはこれらを正しく行う必要がある
インフルエンサー店から長続きする店になった店は、感情を使わないわけではなく、その順序やバランスを正しく行っています。
- コストを「通常のトラフィック」に基づいて計算する：開業時の爆発的な人気を常態と思わず、賃料や装飾、人件費を「トラフィックが半分になっても生き残れるレベル」に抑える。
- 爆発的な人気の時には基盤を固める：急いでサプライチェーンを安定させ、提供プロセスを標準化し、スタッフを訓練し、トラフィックの恩恵を長期的に活用できる能力に変える。
- リピート購入を考えてから店舗のデザインを決める：装飾をする前に、「顧客がなぜ再び来るのか」をしっかり考える。この問いが店の場所選び、価格設定、商品構成を決定します。
- マーケティング費用をレンタル料金として捉える：会計ではマーケティング費用と賃料を一緒に考え、「マーケティングを止めたら、ビジネスはどれだけ残るのか？」と自問する。残りが多ければ本当のリピート購入があるということであり、少なければ「トラフィックをレンタルしているだけ」ということです。
感情は人を店に引き付けるだけで、店の中身（商品や体験）が生死を決めます。消費者が美しい店に入るのは新しい店にチャンスを与えるためですが、その人を留められるかどうかは店側次第です。
（全文は平易な言葉で書かれており、専門用語を使わず、一般の人でもインフルエンサー店の倒産の真の原因や生き残るためのロジックを容易に理解できるようになっています。）