Résumé en une phrase
Dans un contexte où la croissance globale de la consommation intérieure n’est que de 1,2 % en 2026, le secteur du commerce de détail physique n’a pas connu de déclin généralisé, mais plutôt une forte polarisation : les magasins de proximité et les supermarchés, qui ciblent les besoins essentiels et les achats fréquents, se développent bien, tandis que les grandes surfaces traditionnelles et les magasins de produits non essentiels continuent de décliner. Parmi les 81 magasins qui ont fermé en août, près de la moitié n’ont pas fait faillite par nécessité, mais plutôt parce que les marques leaders ont optimisé leurs activités et que les entreprises moins performantes ont été éliminées par le marché. La stratégie traditionnelle du commerce de détail physique, qui reposait sur l’expansion, le dépensement excessif et l’exploitation de la popularité, est devenue obsolète.
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Analyse détaillée
1. Comprendre le contexte général : ce n’est pas que les gens ne consomment plus, mais leurs dépenses sont devenues plus “utilitaires”
Beaucoup pensent que la faible croissance de la consommation (1,2 %) signifie que tout le monde évite de dépenser, mais en réalité, les choix des consommateurs ont changé :
Aujourd’hui, les gens achètent soit des produits “immédiatement utilisables” (comme le petit déjeuner ou des articles de premier secours dans les magasins de proximité, même s’ils sont plus chers de 2 yuans), ce qui explique une augmentation de 6,1 % des ventes de ces magasins ; soit des produits essentiels et abordables (comme les produits frais et les aliments cuisinés dans les supermarchés), ce qui explique une augmentation de 3,8 % des ventes de ces derniers.
En revanche, les comportements d’achat impulsif et non réfléchi du passé ont disparu : moins de gens achètent des vêtements sur impulsion dans les grandes surfaces ou des produits de marque dans des boutiques spécialisées. Les ventes des grandes surfaces ont diminué de 2,4 %, et celles des boutiques de marque de 9,3 %. En somme, les gens dépensent leur argent de manière plus rationnelle, évitant les achats non essentiels ou non urgents, ce qui creuse encore plus l’écart entre les différents types de commerces.
2. Beaucoup de fermetures ne sont pas le signe d’un échec, mais plutôt d’une stratégie de rénovation des marques pour gagner plus d’argent
Au moins un tiers des fermetures recensées ne sont pas définitives ; il s’agit de décisions volontaires des marques pour ajuster leur modèle commercial :
Par exemple, des grands magasins comme RT-Mart et Hema ferment leurs anciennes succursales pour réorganiser leur offre (en supprimant des sections peu rentables et en mettant en avant des produits frais et cuisinés) ou en réduisant la superficie de leurs magasins pour économiser sur les loyers et en louant l’espace restant à des entreprises de thé ou de snacks. Auparavant, un magasin de 10 000 m² pouvait générer 1 million de yuans de revenus ; aujourd’hui, un magasin de 5 000 m² peut générer 1,5 million de yuans en vendant des produits et en louant une partie de l’espace. Même des marques de luxe comme Uniqlo et LV appliquent cette stratégie : elles ferment leurs magasins dans des zones peu fréquentées pour ouvrir des magasins phares dans des centres commerciaux stratégiques. Uniqlo a constaté que les ventes dans ces nouveaux magasins ont augmenté de 1,5 fois. La fermeture de 24 magasins n’a pas affecté leurs revenus en Chine, car l’époque où l’importance du nombre de magasins était déterminante est révolue ; maintenant, chaque magasin gagne de l’argent.
3. Ceux qui sont vraiment éliminés du marché sont ceux qui ne possédaient pas de compétitivité réelle
Les entreprises qui ont été définitivement éliminées n’avaient pas de force concurrentielle et comptaient sur des avantages géographiques ou des informations inégalitaires :
Par exemple, de nombreux petits supermarchés locaux survivaient grâce à leur proximité avec les résidents ; mais avec l’avènement de chaînes nationales comme Sam’s Club et Hema offrant des produits moins chers et plus frais, ainsi que des services de livraison rapides (Meituan, JD.com), leur avantage a disparu. De même, les librairies en vogue par le passé, qui attiraient les clients avec leur décoration artistique, ne pouvaient plus survivre dans un marché où les centres commerciaux manquaient de clients et où les loyers étaient élevés.
4. Les marques de restauration abandonnent leur stratégie de diffusion massive
28 restaurants ont fermé cette année ; beaucoup n’avaient pas de difficultés commerciales, mais les marques ont décidé de se concentrer sur des marchés plus rentables :
Par exemple, certaines grandes enseignes ont fermé toutes leurs succursales à Fuzhou ou à Jinan. Auparavant, les marques de restauration cherchaient à s’étendre partout, mais maintenant elles comprennent que gérer de nombreux magasins dans des villes étrangères est coûteux et peu rentable. Il est plus judicieux de se concentrer sur des marchés où elles ont une position de force.
5. La nouvelle règle du commerce de détail physique : tous les magasins doivent générer leurs propres revenus pour couvrir les loyers
La vague de fermetures montre une nouvelle réalité pour l’industrie : les marques ne peuvent plus se permettre de subventionner leurs magasins pendant des années. Il n’y a plus d’exception. Il y a 10 ans, il était acceptable pour une marque d’investir dans un nouveau magasin, même si cela entraînait des pertes au début ; mais avec la faible croissance de la consommation, toutes les entreprises doivent gérer leurs dépenses de manière stricte. Que ce soit un magasin populaire ou un magasin phare international, chaque magasin doit générer des revenus suffisants pour couvrir ses coûts. Les magasins qui ne sont plus rentables doivent être fermés et les ressources réaffectées à des marchés plus rentables.
En résumé, le commerce de détail physique doit s’adapter à une nouvelle réalité où chaque entreprise doit être rentable et générer ses propres revenus pour survivre.