2026年の国内消費の状況とオフライン小売業の変化
2026年、国内の消費全体の成長率はわずか1.2％という低水準に留まりました。その中で、オフライン小売業界には全体的な衰退は見られず、むしろ極端な分化が起こっています。生活必需品や頻繁に消費される商品を扱うコンビニエンスストアやスーパーマーケットは順調に業績を上げていますが、伝統的な百貨店や非必需品を扱うブランド店舗は継続的に業績が低下しています。8月に閉店した81店舗のうち、約半数は経営難によるものではなく、トップブランドが効率を最適化するための自主的な決定や、市場の選択による弱い企業の淘汰が原因でした。過去数十年間、オフライン小売業が「店舗を増やし、資金を投入して運営し、トラフィックの恩恵を受ける」という成長戦略は完全に効果を失っています。
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詳細な解説
1. 大きな環境の変化：消費者の消費行動の変化
消費成長率が1.2％だというデータを見て、「みんながお金を使わなくなった」と思うかもしれませんが、実際には消費者の選択肢が変わっています。今の消費者は、「すぐに使えるもの」を求めています。例えば、コンビニエンスストアでは朝食や緊急用品を購入し、価格が2円高くてもそれを選びます（コンビニエンスストアの売上は6.1％増加）。また、「必要不可欠でコストパフォーマンスの良い商品」を求めてスーパーマーケットを利用します（スーパーマーケットの売上は3.8％増加）。一方で、以前のように衝動的に買い物をする習慣は減っており、百貨店で服を試着してすぐに購入したり、ブランド専門店で新製品に高額を払ったりする人も減っています（百貨店の売上は2.4％減少、ブランド専門店は9.3％減少）。つまり、消費者はお金を必要なものに使い、不必要で緊急でないものは節約する傾向にあり、これが異なる業態間の差を広げています。
2. 閉店する多くの店舗は経営難ではなく、ブランドの戦略的なアップグレード
今回の閉店のうち、少なくとも3分の1はブランドが意図的に行ったものです。例えば、大润发や盒马のような大規模な小売店は、古い店舗を閉鎖し、商品構成を変更しています。以前は洗剤やスナックなどを大量に販売していたエリアを削減し、焼き菓子や生鮮食品など、店舗で購入する必要のある商品を増やして顧客を引き付けています。また、店舗の面積を縮小して賃貸料を節約し、その空いたスペースをミルクティーショップやスナック店に貸し出して運営コストを分担しています。これにより、以前は1万平方メートルの店舗で100万円の利益を上げていたところを、今では5000平方メートルの店舗で商品を販売しながら半分を賃貸料として得て150万円の利益を上げています。ユニクロやLVのような高級ブランドも同様の戦略を取っており、人通りが少なく消費力の弱い郊外の店舗を閉鎖し、核心的な商業地区に大型旗艦店を開設しています。新しい店舗の売上は以前の1.5倍に増加しており、今年は24店舗を閉鎖しましたが、大中華地域の収入は約10％増加しました。これは単に経営難によるものではなく、店舗数で市場を支配する時代は終わり、今は1つの店舗を開けばそれで利益を上げる時代です。
3. 真に市場から排除されたのは「勝手に運営していた」企業
永続的に閉店した企業は、ほとんどが競争力がなく、情報の非対称性や地理的な利点に頼って生きてきた企業です。例えば、地元の小規模スーパーマーケットは「住民の家に近い」という利点で生きてきましたが、今ではサムや盒马のような全国展開をする大手チェーンが大量に商品を購入し、より安く新鮮な商品を提供しています。また、メイトアップやジンドンなどの配送サービスで商品を30分以内に自宅に届けるため、その利点もなくなりました。以前はトラフィックを稼ぐために店舗を運営していましたが、今では賃貸料を回収できずに淘汰されています。また、インターネットで話題になった書店も、アートギャラリーのような内装で人々を引き付けていましたが、書籍の販売ではなくトラフィックを稼ぐための補助金や政府の支援に頼っていましたが、今では商業施設のトラフィックが不足しており、運営が維持できなくなっています。
4. 飲食ブランドの撤退
飲食業界では28店舗が閉店しましたが、多くはブランドが戦略的に撤退を決めたものです。例えば、南京の有名な飲食店は福州の全店舗を閉鎖し、王春春のチキンスープ店は上海嘉定市場から撤退しました。以前は飲食ブランドは「全国展開」を目指していましたが、今では「1つの都市に2～3店舗しか開かない方が効率的だ」と考えています。遠い都市に店舗を開くと配送料がかかり、人件費が増え、マーケティング活動のコストも高くなります。そのため、不採算な店舗を閉鎖して、本来得意な地域に店舗を増やしてコストを削減し、安定した利益を得る方が良いと判断しています。
5. オフライン小売業の新たなルール
今回の閉店の波から新たなルールが明らかになりました。以前は「数年間運営しても問題ない」とされていた店舗にも、もはや優遇措置はありません。10年前なら、ブランドが初めて店舗を開くと、最初の3年間は赤字でも問題なく、知名度やトラフィックを稼ぐことができたので本社が資金を出して運営を支援していました。しかし、今は消費成長が遅いため、すべてのブランドの資金が逼迫しています。10年以上運営している人気店でも、世界第2位のブランド旗艦店でも、毎月の収支を厳しく計算しなければなりません。賃貸料、人件費、光熱費などを差し引いて利益が出るかどうかを判断し、利益が出ない場合はどんなに有名で情緒的な価値があっても閉店します。つまり、以前は店舗の数が重要でしたが、今は利益を生み出す店舗でなければなりません。