核心内容の要約
かつて2元の価格で国内の純水市場のトップを独占していた華潤飲料ですが、ここ2年間で業績が急激に悪化しています。2026年上半期の収入は前年比で12.1%減少し、利益は26.4%も大幅に落ち込み、2年間で合計21億元の損失を出し、これは事業の約3分の1を失ったに相当します。主力商品である「怡宝」の市場シェアも23.8%から18.8%に低下し、かつて純水市場で第2位の娃哈哈を40ポイントも引き離していた絶対的な優位性も、今ではわずか2ポイント差にまで縮まっています。追い詰められた華潤飲料は「第二次創業」を宣言し、販売チームを広西の北海に派遣し、民宿やレストラン、海外の漁船といった隅々まで商品を販売しようとしています。しかし、価格戦争、チャネル間の対立、飲料事業の足かせなどの根本的な問題はまだ解決されておらず、成長の圧力は非常に大きいです。
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ポイント別の平易な解説
1. 業績の悪化の度合いは？
過去には「怡宝」を10本売るごとに現在は2本売れなくなっています。
多くの人はこの数字の意味を理解していませんが、日常的な例で考えると分かりやすいです：
- 2024年上半期の華潤飲料の収入は75億元でしたが、2026年同期には54億元に減少し、過去1年間で売れたはずの商品のうち21億元分が買い手を見つけられなくなりました。
- 純水市場では、2024年初頭には10本売れるうち6.4本が「怡宝」でしたが、現在は3.9本に減少し、第2位の娃哈哈のシェアは2本から3.7本に増加し、逆転する寸前です。
- 悪化のスピードはさらに速まっており、2024年初頭には売上がわずか1.6%減少したのに対し、2026年第2四半期には18.6%も減少しました。これは、以前は住宅地の小売店で1ヶ月に100箱売れていた「怡宝」が、現在は80箱しか売れなくなったことを意味し、減少傾向は止まっていません。
2. 10年以上維持してきた2元の価格帯が1元の商品によって崩れた
かつて「怡宝」は非常に安定した状況にありました。国内の純水市場は2つの価格帯に分かれており、1元帯は娃哈哈の領域で、「怡宝」にはほとんど競合相手がいませんでした。安定したブランド認識とチャネルの優位性により、何もしなくても利益を上げることができました。
しかし、2024年に農夫山泉が市場に参入し、1元やそれ以下の価格で純水を販売し始めました。娃哈哈も国民的なブランドの人気を利用して全国で販売を拡大し、純水市場の平均単価は11%も下落しました。これにより、550mlの水が以前は1.25元で売られていたのが、現在は1元台になりました。
「怡宝」はジレンマに陥りました。価格を下げれば、ディーラーに支払う供給価格が2元の体系に固定されており、小売店で1元以上で販売するとディーラーの利益が損なわれます（業界では「価格逆転」と呼ばれます）。価格を下げなければ、消費者はより安い競合商品を選び、シェアが急激に減少します。10年以上続いた安定した状況が競合相手によって崩されたのです。
3. かつて「どこの村にも売られていた」チャネルの強みが今は失われた
「怡宝」の強みは、チャネルが非常に密であったことです。山間部の小売店や高速道路沿いの臨時販売所でも「怡宝」を買うことができました。これは数十万のディーラーが築いたネットワークによるものです。
しかし、華潤飲料がチャネルの調整を行った結果、長年協力してきたディーラーの一部が撤退し、商品の配送ができない地域が生じました。さらに悪いことに、消費者の水の購入習慣も変わりました。以前は小売店で購入していましたが、今ではスナックディスカウント店で箱単位で購入したり、オンラインプラットフォームで注文して自宅に届けてもらったりします。これにより、従来の小売店やスーパーマーケットの流量が分流されました。
華潤飲料がこれらの新しいチャネルに進出しようとすると新たな問題が発生しました。新しいチャネルは流量を獲得するために「怡宝」を9.9元で12本セットで販売することが多く、小売店では2元で売れないため、ディーラーは「怡宝」を棚から撤去し、より利益の出る競合商品を販売するようになりました。華潤飲料はスナックディスカウント店向けの専用商品を提供する一方で、低価格商品が従来のチャネルに流れないようにしていますが、これには多大な労力が必要です。
4. 飲料事業を第二の成長源にしようとしたが、逆に足かせになった
華潤飲料は飲料事業でさらなる収益を上げることを計画していました。水の事業は安定していましたが、競争が激化しており、茶飲料や果汁、スポーツ飲料などを追加することで収益を増やそうとしました。2025年上半期には飲料事業の収入が21%増加しましたが、2026年には35%も急落し、収入は9.5億元から6億元に減少しました。これは事業全体の収益の約3分の1に相当します。飲料事業の規模は水事業の8分の1に過ぎませんが、収益の減少のほとんどを占めています。
問題の原因は簡単です。第一に、消費者の固定観念として「怡宝」は水を売るブランドであり、新しい商品（草本飲料や茶飲料）には興味を持たない。第二に、水と飲料の販売方法は全く異なります。水は必需品であり、棚に置けば自然と売れますが、飲料はマーケティングやシナリオが必要です。例えば、火鍋に合わせた草本飲料や運動後の機能飲料などです。華潤飲料の販売チームは水の販売に特化しており、新しい商品の販売方法を知りませんでした。数十万の販売店で「1元で飲める」キャンペーンを行っても、大ヒット商品を生み出すことができませんでした。
5. 「街中での販売」で華潤飲料を救えるのか？
現在の華潤飲料の対策は非常に積極的です。本社は40%の人員を削減し、経営権限を各地域に委譲しています。販売チームは以前は無視されていた民宿や漁船まで商品を販売しています。新しいチャネルではオンラインプラットフォームでの販売が大幅に増加し、家庭での箱単位での購入も増えていますが、これらの新規の売上は従来のチャネルで失われた分を補うにはまだ不十分です。
しかし、3つの大きな障害があります。第一に、市場シェアを獲得しながら価格を乱さないようにしなければならず、長年協力してきたディーラーを怒らせないようにバランスを取るのが難しい。第二に、飲料事業の方向性がまだ見つかっておらず、大ヒット商品が出る見込みもありません。第三に、農夫山泉や娃哈哈の純水市場での攻勢は続いており、「怡宝」が油断すると長年保持してきたトップの座を失う可能性があります。言い換えれば、これまでの安定した状況に慣れていたが、競合相手に追い詰められて戦わざるを得ないのです。