Résumé des points clés
Il s’agit d’une analyse approfondie réalisée par la plateforme chinoise Huxiu, spécialisée dans les reportages sur l’innovation industrielle et les affaires, portant sur Volkswagen China, l’un des exemples les plus remarquables de la transformation des entreprises automobiles conjointes. Cette interview a été menée avec les plus hautes autorités de la direction de Volkswagen China, sans les clichés habituels des articles officiels, et son objectif principal était de répondre aux questions générales du marché : comment Volkswagen, une marque étrangère qui gagnait beaucoup d’argent sur chaque voiture vendue sur le marché chinois, peut-elle retrouver sa place sur le marché après avoir été dépassée par les marques locales dans l’ère des véhicules à énergie nouvelle ?
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Interprétation détaillée par dimension
1. Pourquoi avoir choisi Huxiu pour cette interview ? En réalité, Volkswagen abandonne la logique traditionnelle de se concentrer sur ses performances auprès des étrangers pour s’adresser directement aux utilisateurs chinois clés
Beaucoup n’ont pas remarqué ce détail : auparavant, les dirigeants des entreprises automobiles étrangères en Chine choisissaient principalement des médias spécialisés dans l’automobile pour leurs interviews, où ils parlaient de choses telles que les ventes mondiales ou les normes de sécurité, destinées au siège social ou aux investisseurs. Cette fois, ils ont choisi Huxiu, un média technologique axé sur le monde numérique et les nouveaux comportements de consommation, dont la plupart des lecteurs ont une trentaine d’années et sont les principaux acheteurs de voitures. Cela montre que Volkswagen a bien compris que les consommateurs chinois ne sont plus dupés par des arguments tels que l’“héritage allemand” ou les “normes mondiales”. Parler directement aux utilisateurs qui comprennent le monde numérique et les nouvelles tendances est plus efficace que de publier dix communiqués standard, ce qui équivaut à dire aux consommateurs : “Je sais vraiment que le marché a changé, nous ne sommes pas ici pour vous tromper.”
2. Le signal le plus important de cette interview : Volkswagen China n’a plus besoin de suivre les directives du siège allemand
Au cours des trois dernières années, les ventes de véhicules électriques de Volkswagen n’ont pas été bonnes, mais ce n’était pas à cause de problèmes avec la structure des voitures ou des technologies de base. Le problème résidait dans le fait que les décisions prises en Chine n’étaient pas respectées par le siège allemand. Par exemple, lorsque l’équipe chinoise a suggéré l’ajout de WeChat dans les voitures, les ingénieurs allemands ont répondu que c’était dangereux et que cette fonction n’existait pas dans le monde entier, empêchant le lancement du produit pendant un an. Lorsque l’équipe chinoise voulait choisir des fabricants de batteries moins chers, le siège allemand insistait pour utiliser des fournisseurs locaux, augmentant ainsi les coûts de plusieurs dizaines de milliers de yuans. Avec cette interview, le PDG a clairement indiqué que désormais, l’équipe chinoise pourra décider elle-même comment modifier les produits, quel fournisseur choisir pour la chaîne d’approvisionnement et quelles fonctionnalités ajouter, sans devoir attendre l’approbation du siège allemand. Cela signifie que Volkswagen peut accélérer ses réactions sur le marché et rattraper les nouvelles marques locales.
3. La stratégie future de Volkswagen : Abandonner complètement l’attitude de marque conjointe pour concurrencer les marques locales sur le plan du rapport qualité-prix
Les anciens acheteurs se souviennent que les véhicules électriques ID de Volkswagen, vendus à plus de 200 000 yuans, avaient des systèmes informatiques obsolètes (comme Android il y a dix ans) et que les fonctionnalités d’aide à la conduite étaient payantes en option, tandis que des marques locales comme BYD offraient déjà toutes ces fonctionnalités pour le même prix. Dans cette interview, Volkswagen a clairement indiqué qu’elle va maximiser l’utilisation de la chaîne d’approvisionnement locale, en choisissant les solutions les plus matures et les moins coûteuses en Chine, ce qui permettra de réduire les coûts de fabrication de 25 % à 30 %. Ainsi, dans le segment des voitures familiales les plus vendues en Chine (entre 150 000 et 250 000 yuans), les nouveaux modèles de Volkswagen n’auront plus de “prémium de marque” et offriront des équipements comparables à ceux des véhicules électriques nationaux du même prix, à des prix plus abordables.
4. Avantages directs pour les consommateurs : Toutes les marques conjointes seront obligées de rivaliser sur les équipements et de réduire les prix
Volkswagen, en tant que leader parmi les entreprises automobiles conjointes, a longtemps déterminé les prix sur le marché chinois. Auparavant, si Volkswagen vendait une voiture pour 200 000 yuans, d’autres marques comme Toyota et Honda pouvaient en vendre des versions similaires pour le même prix avec moins d’équipements. Maintenant que Volkswagen est contrainte de baisser les prix et d’améliorer les équipements, les autres marques conjointes ne pourront pas rester en retrait. Si Volkswagen offre un grand écran de contrôle central et des fonctionnalités d’aide à la conduite complètes pour 200 000 yuans, comment Toyota pourrait-elle encore vendre une voiture avec seulement une petite radio pour le même prix ? Les consommateurs choisiront naturellement Volkswagen. Dans les deux à trois prochaines années, que les acheteurs choisissent des voitures nationales ou conjointes, ils pourront obtenir plus d’équipements pour le même prix. Cela signifie que la transformation de Volkswagen élimine indirectement le “prémium de marque” accumulé par le marché des voitures conjointes au fil des années.
5. Un signal majeur pour l’industrie : Le marché automobile chinois est devenu le “juge” pour toutes les entreprises mondiales
Auparavant, une entreprise automobile mondiale puissante pouvait réussir sur le marché chinois simplement parce qu’elle était réputée à l’international. Aujourd’hui, c’est le contraire : même les plus grandes entreprises doivent s’adapter aux règles du marché chinois et aux besoins des consommateurs locaux. Le fait que Volkswagen ait choisi de dialoguer avec des médias industriels chinois, de déléguer des pouvoirs à l’équipe chinoise et d’utiliser des chaînes d’approvisionnement locales montre que les meilleures entreprises mondiales reconnaissent que les pratiques de l’automobile à énergie nouvelle en Chine sont les plus avancées au monde. Pour réussir sur le marché mondial, il faut d’abord passer ce cap chinois.