الطبل على سور الصين العظيم، دمر نمو شركة لولوليمون السريع

تلخيص بلغة بسيطة للمحتوى الأساسي

علامة الأزياء الرياضية “لولوليمون” (Lululemon)، التي اشتهرت في السابق ببنطلون اليوغا الذي كان سعره ألف دولار أمريكي واحد، والتي سجلت نموًا سريعًا على مدار العقود الماضية، تواجه الآن تراجعًا حادًا: حتى قبل تولي الرئيس التنفيذي الجديد منصبه رسميًا، انخفض سعر أسهم الشركة بنسبة 18٪، لينخفض من 400 دولار في بداية عام 2025 إلى أقل من 100 دولار. أظهرت أحدث التقارير المالية تراجعًا في أداء الشركة في كلا السوقين الرئيسيين، حيث انخفضت مبيعات بنطلون اليوغا الضيق، وهو المنتج الرئيسي للشركة، بنسبة 20٪، كما توقف محرك النمو في السوق الصيني، الذي كان يدعم الشركة في أمريكا الشمالية طوال السنوات القليلة الماضية. الآن، تواجه الشركة مشاكل في جميع جوانب أعمالها، من تدفق الزبائن إلى شعبية المنتجات الجديدة وسمعة العلامة التجارية إلى السيطرة على التكاليف. تعتمد الشركة الآن على خبرة المديرة التنفيذية الجديدة، التي جاءت من شركة “نايكي”، لإصلاح الوضع. بدأت الأسواق المالية تتساءل: هل الأسطورة التي بنتها علامة “لولوليمون” على مدار العقود الماضية بفضل “القيمة الإضافية لأسلوب الحياة الرياضي” قد وصلت إلى نهايتها فعلاً؟

---

تحليل مفصل في 5 جوانب

1. بنطلون اليوغا الذي كان يُباع بأسعار مرتفعة، لم يعد مرغوبًا فيه الآن

ما زال الكثيرون يتذكرون بنطلون “لولوليمون” بأنه منتج فاخر يُباع بأسعار باهظة، لكن الآن انخفضت مبيعات هذا المنتج الرئيسي بنسبة 20٪ في الربع الثاني من العام. التغير في تفضيلات المستهلكين هو السبب الرئيسي؛ يفضل الناس الآن ارتداء بنطال رياضي فضفاض ومريح، وحاولت الشركة إطلاق منتجات بديلة، لكنها لم تتمكن من تعويض الانخفاض في مبيعات بنطلون اليوغا، وحتى مبيعات الملابس النسائية الأخرى انخفضت.

الأمر الأكثر إثارة للقلق هو التراجع الشامل في السوقين الرئيسيين: انخفضت الإيرادات في أمريكا الشمالية بنسبة 8٪، وانخفضت مبيعات المتاجر القديمة بنسبة 12ًا، مما يعني أن العملاء القدامى لم يعودوا يزورون المتاجر. كما توقف محرك النمو في السوق الصيني، الذي كان يدعم الشركة في السنوات القليلة الماضية، عن العمل. تتوقع الشركة انخفاضًا إضافيًا في الإيرادات بنسبة أكثر من 10ً% في الربع الثالث من العام، ولا توجد علامات على تحسن الوضع.

2. كيف توقف السوق الصيني، الذي كان مصدر النمو الرئيسي، فجأة؟

قبل عام، كان السوق الصيني أفضل أسواق الشركة عالميًا؛ حيث كانت الإيرادات تنمو بنسبة 30%-40ً% سنويًا، وكانت المنتجات تُباع بأسعارها الكاملة دون الحاجة إلى تخفيضات. لكن في الربع الثاني من العام، انخفضت مبيعات الشركة في الصين بشكل حاد. لم تلقِ الإدارة اللوم على الظروف الاقتصادية العامة، بل اعترفت بثلاثة أسباب رئيسية: أولاً، أثارت فعاليات أقيمت على سور الصين العظيم نزاعات بين المستخدمين على الإنترنت، مما أضر بسمعة العلامة التجارية؛ ثانيًا، تغيرت قواعد منصة التسوق في 18 يونيو، ولم تتمكن الشركة من مواكبة عروض التخفيضات؛ ثالثًا، لم تناسب المنتجات الجديدة التي أطلقتها الشركة تفضيلات المستهلكين الصينيين. هذا يعني أن القاعدة التي بنتها الشركة في الصين على مدار السنوات الثماني الماضية (من خلال التفاعلات الاجتماعية والمنتجات الفاخرة) بدأت تتزعزع الآن، وأصبح من السهل أن تؤثر الأخطاء الصغيرة سلبًا على سمعة العلامة التجارية.

3. المشكلة ليست في جزء واحد من العمليات، بل في جميع أجزاء الشركة

خلال مؤتمر الأداء المالي، سأل المحللون الشركة لمدة ساعة، وكانت النتيجة مؤلمة: المشكلة ليست في جزء واحد من أعمال الشركة، بل في جميع جوانبها:

• انخفض تدفق الزبائن ومعدلات الشراء؛
• فشلت الشركة في تطوير المنتجات بشكل صحيح؛
• أصبحت التكاليف غير مستدامة.

لم تعد الشركة قادرة على تحمل هذه التكاليف، لذا اضطرت إلى تقليل النفقات في السفر ورواتب الموظفين والاستثمارات التقنية غير الضرورية.

الأمر المحرج هو أن الشركة ما زالت بحاجة إلى إنفاق المزيد من المال على التسويق في النصف الثاني من العام، وتعترف الإدارة بأن نصف هذا المال سيُستخدم لتحسين سمعة العلامة التجارية، لكن إذا كانت المنتجات غير جذابة، فإن زيادة الإنفاق لن تؤدي إلى زيادة المبيعات.

4. ما هي الحلول التي قدمتها المديرة التنفيذية الجديدة من “نايكي”؟

المديرة التنفيذية الجديدة، أونيل (O’Neill)، ليست غريبة عن عالم الأعمال؛ فقد ساعدت في تطوير خطوط المنتجات النسائية في “نايكي” وإدارة المتاجر عبر الإنترنت والأوفلاين، وشهدت التحديات التي واجهتها الشركة في الماضي. تعرف كيفية إنتاج منتجات مرغوبة من قبل المستهلكين وإدارة المتاجر بشكل فعال.

تأمل الشركة أن تتمكن أونيل من إصلاح الوضع وإعادة بناء العلامة التجارية، خاصةً أنها تفهم التحديات التي تواجهها الشركة في جميع جوانب أعمالها.

5. الخوف الحقيقي ليس انخفاض سعر السهم على المدى القصير، بل تدمير “الصورة الإيجابية” للعلامة التجارية

لم تعتبر الأسواق المالية “لولوليمون” مجرد شركة تبيع الملابس الرياضية، بل منحتها تقييمًا أعلى بكثير من العلامات التجارية الأخرى مثل “أنتا” و“أويكي”، بسبب “القيمة الإضافية” التي تقدمها. لكن إذا استمرت المبيعات في الانخفاض، فقد تنخفض قيمة العلامة التجارية إلى مستوى الشركات العادية.

الآن، على الرئيس التنفيذي الجديد أن يجد حلولًا جديدة لإعادة بناء العلامة التجارية، خاصةً بعد أن فقدت الشركة القدرة على جذب المستهلكين بسبب تغير تفضيلاتهم والمشاكل الداخلية.